Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе создания и продвижения бренда на рынке. Без проведения исследований на том или ином этапе не возможно грамотное построение бренда. Маркетинговые исследования - это своеобразное связующее звено между клиентом, потребителем и разработчиком. Именно проведение маркетинговых исследований помогает клиенту и агентству лучше понять и услышать как конечного потребителя, так и друг друга.

Многие факторы влияют на процесс создания бренда. Это, в первую очередь, опыт будущего владельца и разработчика бренда. Кроме того, влияние оказывают конкуренты и информация из открытых источников. Но все эти данные, хотя и являются очень ценными, тем не менее, являются данными вторичными: мнение реальных, конечных потребителей учитывается обособленно, через призму профессиональных участников рынка. В то время как грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют услышать не предвзятое мнение конечной целевой аудитории, выявить ее желания, потребности, барьеры восприятия, получить видение реальной картины рынка. Исследования – это эффективный маркетинговый инструмент в руках профессионала, они помогают определить те константы, на основе которых будет вестись разработка, она может следовать рыночным трендам, либо идти вразрез с общепринятым мнением, таким образом, исследования служат своеобразной навигационной системой позволяющей найти точку отсчета для всех последующих разработок.

В процессе создания и продвижения бренда на рынке существуют несколько этапов, когда учет мнения потребителя является критически важным:

Виды маркетинговых исследований

В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: количественные и качественные исследования. В зависимости от конкретных целей исследования стандартные методики могут в той или иной степени быть адаптированы с учетом особенностей целевой аудитории, специфики материалов исследования и т.д.

Количественные исследования

Количественные исследования всегда в первую очередь направлены на получение точной статистической информации. Особенностью этого типа исследований является факт того, что полученные значения и соотношения, соответствуют этим же параметрам у всех потребителей. Это в свою очередь позволяет планировать объемы продаж, четко описывать целевую аудиторию бренда и другие параметры развития бренда. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете). Варианты ответов, в большинстве случаев носят либо заранее установленный формат, либо числовой.

Наиболее часто используемые виды количественных опросов:

  • Анкетные опросы . Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов (указанных в анкете). Эффективны для предварительного определения численности и параметров целевой аудитории, экспресс выбора одного из вариантов креативного решения и т.д.
  • Холл-тесты . Проводятся в заранее подготовленном помещении, в котором интервьюируемому демонстрируются заранее подготовленные материалы. Используются для подробного анализа и выбора лучшего креативного решения, изучения органолептических вкусов потребителей и т.д.
  • Панельные опросы . Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют: очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.д. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые впоследствии продают подобные данные клиентам и агентствам. Существенным минусом панельных исследований является их обобщенный характер, поэтому они, как правило, могут служить лишь для общего понимания картины рынка.

Качественные исследования

Качественными исследованиями называются те, в ходе которых с представителями целевой аудитории ведется относительно свободная беседа на заранее установленные темы. Непринужденная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете (не было соответствующих вопросов и/или вариантов ответов), а также сложные логические рассуждения или эмоции потребителя. Данные методы позволяют выявлять оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы потребителей, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства продукта, позиционирование и креативные идеи.

Основные виды качественных исследований:

  • Фокус-группы . Дискуссия в ходе, которой принимают участие 8 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.
  • Персональные интервью . По структуре работы напоминает фокус-группы, однако интервью ведется не с группой, а лично (интервьюер – интервьюируемый). Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки).
  • Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потребителем или специалистом, обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме. Спецификой данного метода является необходимость использования специализированной лексики, способной существенно повысить результативность интервью, а продемонстрировав компетентность в профессиональной лексике – получить более развернутые и подробные ответы.

Выбор методов исследований

Существует общее правило как и в каких ситуациях стоит применять те или иные виды маркетинговых исследований, к примеру, когда исследование проводится с целью получения информации о потребительском поведении и предназначено для выработки позиционирования и/или креативных решений предпочтение стоит отдавать качественным методам, которые позволяют услышать не формализованные, оригинальные и свежие мнения. В то же время при необходимости выбора того или иного варианта креативного решения, и/или оценки численности потребителей для планирования финансово-экономических параметров развития бренда, стоит использовать количественные методы. Однако, решение о выборе методов и разработки схем проведения маркетинговых исследований безусловно стоит принимать совместно с разработчиками бренда. Опыт профессионалов поможет определиться, какой из видов исследований будет полезен на том или ином этапе работ, что в конечном итоге позволит сэкономить бюджет и в то же время добиться наилучших результатов.

Традиционно, с учетом принципиального плана проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, выделяют следующие типы исследований:

  • разведывательные;
  • описательные;
  • экспериментальные;
  • инновационные.

Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.

Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.

Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж.

Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования могут проводиться в форме:

  • опросов общественного мнения потребителей;
  • собственно маркетинговых исследований проблемы.

Что касается опросов общественного мнения, т. е. проводимых на основе репрезентативной выборки с помощью методик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения марке-тингового исследования предпринимателя чаще всего интересуют не глубинные убеждения и настроения потенциальных покупателей, а оценки потребителями качества и других характеристик товаров и услуг, которые главным образом влияют на принятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении.



Спецификой опроса общественного мнения как типа маркетингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репрезентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-планом. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке.

Собственно маркетинговые исследования - это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность и методы маркетинговых исследований спроса. Сущность и этапы проектирования маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования рыночных цен на холодильники. Статистическая выборка стоимости различных моделей холодильников.

    курсовая работа , добавлен 11.07.2010

    Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.

    дипломная работа , добавлен 29.08.2012

    Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

    контрольная работа , добавлен 06.07.2010

    Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.

    курсовая работа , добавлен 09.02.2010

    Рассмотрение понятия и классификации маркетинговых исследований; процесс их подготовки и проведения. Характеристика товаров на рынке специй и приправ. Анализ внешней и внутренней среды фирмы "КАРЕ"; рекомендации по продвижению продукции на рынке.

    дипломная работа , добавлен 07.12.2011

    Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.

    презентация , добавлен 28.02.2017

    Маркетинг и сфера услуг связи. Типы и методы маркетинговых исследований. Интернет и новые возможности службы маркетинга. Информационные ресурсы для маркетингового исследования с целью выявления конкурентной среды. Деятельность ЗАО "Ланк Телеком".

    дипломная работа , добавлен 21.12.2009

    Сущность, информационное обеспечение маркетингового анализа. Цели и порядок проведения маркетингового исследования. Процесс стратегического планирования маркетинга. Методы анализа рынка. Применение SWOT-анализа для прогнозирования рыночных тенденций.

    контрольная работа , добавлен 25.06.2011

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

По методу сбора информации :

1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2) Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования ). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

Схема (Методы) маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

· Постановка задачи и определение целей исследования

· Разработка плана исследования

o Источники данных

o Методы сбора данных

o Инструменты исследования

o Определение контактной аудитории

o Способы коммуникации

· Сбор информации

· Анализ информации

· Представление результатов

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком­бинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки су­ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включаюттра­диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку­ментов.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис­пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы­ваютсяметодами работы с документами.

Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво­ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя­вить несколько подходов на решение проблемы. Недо­статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование - метод сбора и оценки инфор­мации непосредственно об объекте исследования, регистри­руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации - это непосред­ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков вторичной информации, и обладают принципиаль­ными достоинствами:

Собираются в точном соответствии с целями исследо­вания;

Методика сбора информации контролируется самой фирмой;

Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников яв­ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью источников первич­ной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле­дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Виды информации, их классификация.

Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной основе.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников информации в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.

Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков :

1) система маркетинговых исследований – это система сбора, обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;

2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных средств анализа и разрешения проблемных ситуаций;

3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутри фирмы;

4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для получения текущей информации снаружи.

МИС кроме этого состоит из 3-х банков :

1) банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация;

2) статистический банк – это набор статистических приемов и методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговых исследованиях;

3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Разведочное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например, такие как фокус-группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношение потребителей к продукции данного предприятия. Оно предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимент и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы – это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы – это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование – это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Оно предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и др.

Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием различных технических приспособлений, например, ТВ-метров, компьютерных и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом ) – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации.

Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование – это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа измерения и др.

Заказное исследование – это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование – это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

В последние годы появились новые методы маркетинговых исследований, которые активно используются участниками рынка. По результатам опроса, проведенного GRIT среди участников рынка маркетинговых исследований, было определено, что чаще всего применяются следующие методы: онлайн-сообщества, мобильные опросы, анализ социальных сетей, анализ текста и анализ больших данных (рис. 3.2) .

Рис. 3.2.

– используют; – рассматривают возможность использования