Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент в рознице. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом, по информации Rambler.

Наилучший способ внедрения этой методики в магазине — взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если Вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров.

Моя же статья поможет Вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.

Принцип №1. В основе категорийного менеджмента в рознице — фокус на покупателя

Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент Вашего магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет Ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество — сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.

Принцип №2. Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы

Чтобы этого добиться, Вам придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.

1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:

  • кто он;
  • что покупает;
  • как часто покупает;
  • когда покупает;
  • где еще покупает;
  • зачем (с какой целью) покупает;
  • почему покупает что-то у Вас, а что-то в других местах.

На этом же этапе следует определить, каков в Вашем магазине:

  • трафик;
  • средний чек.
  • каков уровень удовлетворенности покупателя;
  • что покупатель хотел купить и что купил.

Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у Вас:

  • не было в магазине;
  • не нашел в торговом зале;
  • не увидел ценника на товаре;
  • цена показалась высокой;
  • не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).

2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:

  • тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается — на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т. д.;
  • какие новинки сегодня присутствуют;
  • товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.

Затем посмотрите на свой магазин со стороны.

3. Информация о конкурентах. Чем больше Вы будете изучать Ваших конкурентов, тем эффективнее Вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:

  • для кого работают (кто основной покупатель);
  • как работают (график);
  • с чем работают (ассортимент);
  • на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
  • кого берут на работу — местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
  • какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).

4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее — данные по работе категории:

  • товарооборот в штуках и рублях;
  • прибыль;
  • удельные показатели товарооборота и прибыли на кв. м;
  • оборачиваемость товарного запаса.

Принцип категорийного менеджмента №3. Структурирование категории

Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.

  1. О какой категории идет речь? Как она структурирована?
  2. Насколько данная категория важна для розницы?
  3. В чем основной потенциал категории для ритейлера?
  4. Какие цели по категории должны быть достигнуты?
  5. Как именно Вы намерены продвигать категорию?
  6. Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
  7. Какой план действий? Какие приоритеты?

Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории

Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.

Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response — «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.

При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:

  • насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
  • насколько важна категория для вашего магазина;
  • насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
  • какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).

Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.

  • Как открыть детский магазин с нуля и привести его к успеху за 5 шагов

Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.

Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).

Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории — 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).

Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.

Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:

  • ассортимент;
  • цена;
  • промоакции;
  • выкладка.

Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» — тогда в ассортимент мы включим:

  • высокодоходные товары местных производителей;
  • продукты высокой важности для семьи;
  • товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
  • эксклюзивные продукты.

Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.

Пошаговый анализ эффективности ассортимента

Определение покрытия сегмента. Подробнее остановлюсь на том, как определить процент от товарооборота (покрытие сегмента) — в рамках места на рынке для каждого сегмента товарной категории. Это самый важный, можно сказать, судьбоносный шаг в процессе анализа эффективности ассортимента.

На рынке в каждом сегменте присутствует множество товаров. Мы должны определить, все ли товары мы будем вводить в свой ассортимент или только часть — те, которые покрывают 85% рынка или 70%.

Целевое покрытие сегмента — это количество SKU, которое будет обеспечивать X% покрытия сегмента. Далее в соответствии с целевым показателем покрытия в своем ассортименте определяем зону ротации товаров.

Предположим, что мы выбрали целевое покрытие 85%. По каждому сегменту (группе товаров) мы проводим ABC-анализ и определяем зону ротации (все, что ниже 85%). Именно в этой части мы будем внимательно смотреть: насколько нам нужен этот ассортимент. Это не значит, что такие товары не следует продавать вовсе — для их присутствия в магазине необходимы дополнительные аргументы. Нужно проанализировать товар по следующим показателям:

  • лояльность покупателей;
  • дополнительная ценность (нравится некоторым постоянным покупателям, поставщик делает скидку / проводит акции и т. д.);
  • эксклюзивность;
  • заменяемость;
  • новинка.

Кроме этого, полезно посмотреть продуктивность каждой группы товаров (сегмента) в категории. Как видим, сегменты А и В имеют Высокий индекс продуктивности — в обороте и прибыли они занимают большую долю меньшим ассортиментом. Есть смысл их расширить.

Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный — изменения можно внедрять!

Примеры категорийного менеджмента

Татьяна Грушкина, заведующая магазином «24 Плюс», Нижний Новгород

В нашем магазине четыре основных отдела: молочная продукция и колбасы, бакалея, алкоголь, сладости. Остальные товары представлены не в таких больших объемах. Когда магазин открывался, 7 лет назад, рядом практически не было конкурентов. Но затем недалеко от нас появился сетевой магазин, и, хотя количество покупателей почти не уменьшилось, мы стали замечать снижение средней суммы чека. Или товары, которые раньше брали у нас, оказались дешевле в новом магазине, или выбор у конкурентов был лучше.

У собственника нашего магазина экономическое образование. Он активно участвует в бизнесе, часто внедряет интересные идеи. На этот раз он решил одновременно выровнять показатели торговли и изменить систему мотивации продавцов и заведующей (меня).

Сначала назначил ответственных за каждый отдел — их задачей стало увеличить количество покупок. За это выплачивалась премия. Работники получили особые инструкции. Вот несколько примеров .

Многие продавцы работали с самого открытия, знали покупателей в лицо, помнили, кто что предпочитает. Теперь, если они видели, что человек берет творог, предлагали ему купить сметану: «Творог со сметаной — это так вкусно!» (В инструкции предлагалось произносить именно такую фразу.) Когда покупатель приобретал кофе, продавцы обязательно советовали взять шоколад.

Но на этом наши продавцы не остановились. Они стали предлагать сопутствующие товары из других отделов, помогая повысить продажи своим товарищам. Чтобы перед окончанием сезона предотвратить скопление остатков продукции в бакалейном отделе, мы фасовали сахар не по 1 кг, а по 3 кг. Оформили плакаты «В сезон закруток позаботьтесь о достаточном количестве сахара!» и на ценнике писали: «Сэкономь! При покупке 3 кг сахара — 10 рублей скидка».

Но самым интересным мне кажется ход, который придумали кассиры. На кассу были перенесены недорогие товары, которые предлагались в виде сдачи. Шоколадки, печенье в упаковке, приправы — с разбором, а не наобум. Глупо предлагать приправу к коньяку и мороженому, но очень грамотно — к свежему мясу.

Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва

Категорийный менеджмент — относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.

Одна из главных задач — это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.

Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.

У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее — MHL) определяется на основе нескольких параметров:

  • маржинальность (чем она Выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
  • вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
  • новинка или стратегический SKU;
  • SKU, получающие ATL‑поддержку.

В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.

Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.

В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина.

  • Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».

После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.

Справка

Serviceman Training & Consulting

Год основания: 2002
Сфера деятельности: обучение и консультирование в сфере розничной торговли
Услуги: проведение семинаров для владельцев и управляющих магазинами, тренингов для сотрудников, консультирование по продажам, организации бизнес-процессов и управлению в розничной торговле
Клиенты: X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Виктория», «Квартал», «Утконос», «Полушка» (Уфа), «Матрица» (Уфа), «Столица-Маркет» (Хабаровск), «Лама» (Томск), «Кварта» (Новосибирск), «Николаевский» (Улан-Удэ), Maxima (Рига), «Рублевский» (Минск) и др.

ИП Смирнов В. Д.

Год создания: 2005
Количество магазинов: 1
Площадь: 145 м2
Штат: 12 человек
Оборот и прибыль: не раскрываются

Консалтинговая Группа «Модное Бюро»

Год основания: 2010
Услуги: кадровые и маркетинговые услуги для компаний фэшн-сегмента
Клиенты: сети магазинов одежды Donatto, Kanzler, Charuel
Штат: 7 человек

От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Профессия подходит тем, кого интересует экономика и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Краткое описание

  • закупки товаров по выгодным ценам;
  • доставки товаров в торговую сеть с наименьшими затратами;
  • грамотной выкладки товара на полки по всем правилам мерчендайзинга;
  • принятия мер по продвижению товара — рекламные акции и т. п.;
  • списания неликвидного товара.

Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

  • формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
  • поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
  • организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
  • контроль за сроками годности товаров;
  • создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
  • управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
  • отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
  • исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
  • анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
  • координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
  • совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

  • Интересная многоплановая и многофункциональная работа
  • Широкие полномочия и возможность принимать решения самостоятельно
  • Престижная работа в торговле
  • Высокий уровень оплаты труда
  • Отличные карьерные перспективы: опыт этой работы позволяет стать хорошим руководителем

Минусы

  • В силу многофункциональности работа довольно сложная (тот случай, когда плюс профессии становится минусом).
  • Зависимость от внешней конъюнктуры рынка
  • Высокий уровень ответственности

Важные качества

Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.

Где учиться на Категорийного менеджера

Для успешной деятельности категорийный менеджер должен обладать серьёзной подготовкой в области маркетинга, мерчендайзинга, рекламы, товароведения, финансового анализа. В случае работы с иностранными компаниями необходимо знание основ ВЭД — внешне-экономической деятельности.

Особо приветствуется наличие степени МВА, специальные курсы и семинары по данной специализации, такие как «Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом», «Управление товаром и переговоры в закупках», «Мерчендайзинг и стимулирование продаж», «Конкурентное управление категориями в розничной торговле».

Высшее образование Категорийных менеджеров

При устройстве на работу от специалистов требуется образование в области менеджмента, маркетинга, экономики. Данные факультеты имеются во многих ВУЗах столицы и регионов.

Место работы

Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.

Оплата труда Категорийного менеджера

Зарплата на 22.04.2019

Россия 25000—100000 ₽

Москва 50000—130000 ₽

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».

Современная практика планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что предприятие должно своевременно предлагать определенную совокупность товаров в соответствии с его профилем для наиболее полного удовлетворения требованиям определенных категорий покупателей. Этот новый подход в товарной политике получил название категорийного менеджмента (Category Management).

Предпосылки возникновения концепции категорийного менеджмента появляются еще в середине 1980-х гг., когда розничная продовольственная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), начиная сдавать позиции в конкурентной борьбе, воспользовалась повой компьютерной программой "Аполлон", определяющей оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Разработчик программы, университетский профессор Брайен Харрис (Brian Harris), предлагал любопытную идею – распределять приоритетные места на полках, исходя из значимости товаров для потребителя. Действуя согласно указаниям "Аполлона", сеть Schnucks отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания, что подтолкнуло продажи и позволило увеличить товарооборот в данной категории на 20%. Все это привело к появлению поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп .

Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению товарным ассортиментом, направленной на его развитие в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это ассортимент предприятия, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними. Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющая управленческое воздействие на товарную категорию и принимающая решения по этому вопросу.

Ключевая цель категорийного менеджмента состоит в максимальном удовлетворении потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем. Цель управления дифференцируется и конкретизируется в виде функций и задач, выполнение которых способствует оптимизации структуры ассортимента и рациональной организации всего торгово-технологического процесса.

  • управление развитием торгового ассортимента;
  • формирование товарных категорий в структуре ассортимента;
  • оптимизация структуры товарной категории;
  • формирование управленческих бизнес-моделей, соответствующих стратегии категорийного менеджмента;
  • создание автоматизированной системы управления торговым ассортиментом.

Товарный ассортимент в системе категорийного менеджмента представляет собой совокупность разновидностей товаров, объединенных по определенному принципу в товарные категории с сохранением основных характеристик ассортимента, таких как ширина, глубина, сбалансированность, рациональность, устойчивость, новизна и др.

Большое внимание уделяется структуре ассортимента, которая направлена на достижение соответствия между структурно- ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них. Структура ассортимента предполагает его оптимальное разнообразие и соответствие определенным признакам (типы компьютеров, наборы посуды целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на определенные группы (сегменты) потребителей. Проблема выбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старой и новой продукцией, товарами единичного и серийного производства решается в процессе формирования ассортимента. При формировании ассортимента также возникают проблемы, связанные с ценами, качеством, гарантиями, сервисом, а также с позиционированием конкретных товаров на данном сегменте рынка.

Планирование и формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных на этих стадиях. Поэтому эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы.

Основными характеристиками категорийною менеджмента являются:

  • децентрализованная (полицентрическая) система управления, предполагающая создание нескольких центров ответственности;
  • объектом управления являются товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирования закупок до контроля и анализа продаж и эффективности категории;
  • ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп;
  • категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля остатков;
  • критериями качества работы являются рентабельность категории, достижение плановых показателей эффективности (финансовых и качественных).

Общественное мнение связывает появление собственно категорийного менеджмента с компанией Procter&Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Для наглядности приведем пример: несмотря на разные качества и способы производства, зубная щетка и зубная паста относятся к одной категории товаров, так как покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предназначенные для гигиены полости рта, тогда как, например, гель для душа и гель для мытья посуды, наоборот, будут разнесены по разным категориям. Этот подход лежит в основе программы ECR – Efficient Consumer Response (эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

Введение программы ECR – удачное решение основных проблем. Целью программы эффективного реагирования на запросы потребителей было определение путей создания соответствующего окружения и инструментов, которые сделали бы совместную работу производителей и продавцов более эффективной и значимой в плане наделения дополнительной ценностью тех товаров и услуг, которые предлагаются покупателю.

Таким образом, предполагалось применение ECR в двух областях: с одной стороны, в области предложения (для оптимизации совместной деятельности в области логистики и цепочки поставок), а с другой – в целях повышения спроса (как дополнительные совместные маркетинговые усилия в сфере стимулирования продаж). Основными принципами сотрудничества производителя и ретейлера в рамках ECR являются следующие:

  • принцип организационных возможностей (выравнивание торговых и производственных организационных структур путем создания мультифункциональных команд, объединенных общей целью);
  • принцип анализа исполнения (совместный анализ соответствующих данных для оценки существующего и потенциального уровней реализации программы);
  • принцип партнерства (партнерство в реализации поставленных целей в соответствии с принятой взаимовыгодной стратегией);
  • принцип информационных технологий (развитие и применение совместных методов и процедур для облегчения информационного обмена).

Для поддержания активного взаимодействия в обеих областях, а также в целях оптимизации сложных бизнес-процессов предполагалось использование определенных инструментов и технологий, которые отражены в общей системе отношений ECR как два дополнительных блока: помощники и интеграторы (рис. 5.6) .

Как видно из данной схемы, деятельность в области поставок направлена, в первую очередь, на организацию логистического и информационного-технологического сотрудничества между производителем и торговлей. Экономическая эффективность достигается за счет стандартизации грузовых единиц, своевременного пополнения запасов, двустороннего отслеживания процесса снабжения, тогда как деятельность в области спроса наоборот фокусируется на кооперации при закупках, продажах и проведении различных маркетинговых мероприятий.

В центре внимания находится потребитель, а также дополнительная стоимость товара, созданная исходя из его потребностей. Основными стратегиями успеха в данной сфере являются:

Рис. 5.6.

  • создание экономически целесообразного ассортимента (Efficient Assortment);
  • эффективное выведение продукта на рынок (Efficient Product Introduction );
  • эффективное стимулирование продаж (Efficient Promotions).

Категорийный менеджмент является одним из элементов системы ECR и представляет собой достаточной новый подход к управлению. Инновационность идеи заключалась в том, что формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий товаров подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Категория является отдельной единицей управления ассортиментом. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

Категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Поэтому в современном представлении категорийный менеджер скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Согласно концепции ECR система категорийного менеджмента относится к области управления спросом, поэтому наиболее эффективно будет рассматривать применяемые в нем подходы и методы на примере работы розничного торгового предприятия. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента можно разделить на несколько этапов.

1. Структурирование ассортимента. Для эффективного управления ассортиментом необходимо провести его первичный анализ с помощью таких понятий, как товарный классификатор и ассортиментная матрица .

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (например, продовольственные товары), товарные группы (молочные продукты) и товарные категории (кефир, йогурт, молоко). При этом на каждом уровне они объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения торговой точки. Ассортиментная матрица – документ, который появляется после проведения работы по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора.

Ассортимент считается сбалансированным, если соотношение количества категорий (ширины ассортимента) и видов товаров внутри каждой из них (глубины ассортимента) оптимально для покупателя.

2. Формирование (выделение) категорий. Следующей подгруппой товаров является товарная категория. Категория – наиболее устойчивая подгруппа, на ее основе проводится анализ продаж и прибыли. Замена поставщиков, коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – все это не отражается в категории ассортимента. Товарная категория – совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или объединенных совместным использованием. Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.

  • 1) выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров;
  • 2) определить целевые группы покупателей магазина;
  • 3) изучить их основные потребности и понять логику, которой они руководствуются при выборе товара.

Категорийный менеджмент предполагает как традиционное деление товара на категории, которое близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства (молоко, телевизоры, сапоги и др.), так и более творческий подход: по признаку совместного использования товаров (баня – полотенце, березовый веник, эфирные масла). Такое деление часто встречается в магазинах, продающих модную одежду, мебель или сувениры, т.е. там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.

3. Определение структуры категории. Категория делится на подкатегории в соответствии с деревом покупательских решений, т.е. исходя из логики постепенного выбора товара. Приведем пример такого дерева (рис. 5.7).

В зависимости от личности потребителя последовательность логических "ветвей" дерева может меняться, но сами подкатегории останутся прежними. Каждый уровень формируется на основании определенных характеристик товара:

Рис. 5.7.

его свойств, брендов (коллекций, серий), ценовых сегментов (стилей), единиц учета. Получившаяся схема структуры категории приведена на рис. 5.8.

Товар обладает следующими характеристиками: конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, фактура и материал, запахи и вкусы и др. На уровне брендов и коллекций выделяются торговая марка товара, страна производства, коллекции и серии.

Каждый товар имеет четкую принадлежность к определенному ценовому сегменту и стилю. На последнем уровне единиц учета товары различаются по размерам, формам упаковки и мерам объема.

  • 4. Балансировка ассортимента по ширине. Для достижения гармоничного ассортимента общее количество категорий (ширина ассортимента) и их соотношение между собой должны подчиняться определенным правилам. В категорийном менеджменте все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют. Выделяют всего пять ролей:
  • 1) базовые категории (40–60% от общего числа), основная задача которых заключается в высокой оборачиваемости

Рис. 5.8.

и привлечении потока покупателей; категории этого типа должны характеризоваться большим выбором, невысокой наценкой, конкурентоспособными ценами, а цены на товары, относящиеся к ним, формируются исходя из конкурентной среды;

  • 2) приоритетные категории (20% от общего числа), основная задача которых состоит в том, чтобы приносить прибыль; как правило, это самые важные категории в ассортименте, так как они определяют специализацию всего магазина; они характеризуются большой торговой наценкой, но с учетом конкурентной среды;
  • 3) периодические (сезонные) категории (до 20% от общего числа), задача которых заключается в обновлении ассортимента и удержании покупателя; за счет достаточно частой ротации оборот по товарам в этих категориях имеет непостоянный характер; используется сезонный подход к ценообразованию;
  • 4) удобные категории (5–10% от общего числа), основной целью которых является обеспечение постоянного покупательского потока, стимулирование дополнения к покупке, удобс тво для покупателя; как правило, в эту категорию входят сопутствующие или вспомогательные товары, которые характеризуются низкой оборачиваемостью, но уровень наценки на которые при этом колеблется от среднего до достаточно высокого;
  • 5) уникальные категории (1–3% от общего количества), основная задача которых состоит в том, чтобы создать имидж и увеличить запоминаемость магазина; уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкий или новый бренд), но и в наличие такой позиции в ассортименте такого типа магазинов, товар может не приносить прибыли, но быть определенной "изюминкой" ассортимента; эта категория товаров характеризуется максимально высокой наценкой.

Для определения роли категории используется кросскатегориальный анализ – метод, основанный на математике и экспертной оценке. Такой анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту по всем категориям, но и увидеть путь развития каждой из них. Для проведения кросскатегориального анализа необходимо:

  • 1) по каждой категории взять данные по обороту и маржинальной прибыли (минимум за три месяца);
  • 2) определить средние значения и границы данных, а также средние значения в промежутке от общего среднего до максимального (минимального) уровня;
  • 3) нарисовать график (но оси х – показания товарооборота, по оси у – прибыль); роль категории будет определяться по расположению показателей на графике (рис. 5.9).

На рисунке видно, что показатели приоритетных категорий будут находиться в правой верхней части поля (оборот и прибыль выше среднего). Базовые категории займут его середину, но выше среднего показателя оборота. Удобные категории располагаются, как правило, в левом нижнем квадрате, что означает следующее: показатели ниже среднего и по прибыли и по обороту. Уникальные категории при кросскатегориальном анализе также занимают левый нижний угол, но здесь играет важную роль экспертная оценка товара и конкурентной среды.

Показатели сезонных/периодических категорий в среднем будут тяготеть к середине поля, но для качественной оценки их необходимо рассматривать в динамике продаж. Последние два типа категорий необязательны для каждой товарной группы товаров.

6. Балансировка ассортимента по глубине. Внутри каждой категории товары также должны быть подобраны с учетом общих запланированных целей (глубина ассортимента). В данном случае рекомендуемых процентных соотношений нет, наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования. При ориентации на оборот основу товаров во всех категориях будет составлять недорогая продукция. В магазинах с целевой аудиторией с доходом выше среднего основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как предназначенный для специалистов (для спортсменов,

Рис. 5.9.

рыбаков, для полных и т.д.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса, сбалансированный ассортимент можно представить схематично следующим образом (рис. 5.10).

Наиболее глубокими (максимум подкатегорий и товарных позиций) должны быть приоритетные категории, что объясняется их важнейшей ролью, а также немногочисленностью. Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, так как по ним определяется специализация всего магазина. Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину, во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до минимума. Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если они все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльности, т.е. стремиться к максимуму.

При внедрении категорийного менеджмента розничные торговцы достигают успешных продаж по категории, повышают прибыльность за счет снижения количества неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируют товарные запасы, увеличивают потребительскую удовлетворенность,

Рис. 5.10.

поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей.

  • Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. 2003. № 12. С. 34.
  • Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 82–83.
  • Корстен Д., Петцлъ Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. (Интеграция логистических цепей.) М.: КИА Центр, 2006. С. 82.
  • Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 198.

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, - одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю - этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» - и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик - в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи - покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов - она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции - обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

  • каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
  • какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет - по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003–2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков - увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Первое отличие - понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю - вас ждет удача, если нет - поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие - технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие - организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность - категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, - от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория - это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий - учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

  1. традиционный подход - категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);
  2. творческий подход - в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble - производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response - управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13–15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис .

Суть категорийного менеджмента

Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ритейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.

Концепция категорийного менеджмента возникла в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, позднее получив распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах.

Логика категорийного менеджмента

Ключевой причиной внедрения принципов категорийного менеджмента было желание ритейлеров привлечь поставщиков к развитию их (ритейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Ритейлеры поняли, что потенциал роста прибыли от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их бизнеса в росте объемов продаж.

Сотрудничество с поставщиками для ритейлера означало получение бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объема аналитической работы поставщику.

Определение категории

Базовым определением категории служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям или, что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Определение AC Nielsen также включает пункт о том, что продукты, размещаемые в одной категории должны иметь схожие условия хранения и транспортировки (например, есть случаи, когда в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения. При этом эти продукты могут соответствовать вышеуказанным критериям).

Процесс категорийного менеджмента

1. Определение категории 2. Определение роли категории в магазине 3. Оценка категории 4. Определение целей категории 5. Определение стратегии категории 6. Определение тактик категории 7. Внедрение 8. Оценка результатов и возвращение к п.1 цикла.

Исследовательская компания AC Nielsen использует процесс, основанный на 5 шагах: обзор категории, определение целевых потребителей, планирование выкладки, внедрение стратегии, оценка результатов.

Категорийный менеджмент в России

В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов. Первым совместным опытом ритейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети Рамстор и компании Gillette в категории уход за полостью рта в 2001 году. Основная задача проекта - разработка планограмм для категории.

В FMCG компаниях в России подразделение категорийного менеджмента чаще всего относится к структуре отдела трейд-маркетинга , но может быть и отдельной структурой в отделе продаж.

Ссылки


Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Категорийный менеджмент" в других словарях:

    Это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как Стратегические Бизнес Единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей… … Словарь бизнес-терминов

    Международный институт бизнеса (МИБ – Украина) … Википедия

    - (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия

    Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия

Книги

  • Категорийный менеджмент Курс управления ассортиментом в рознице Плюс электронное приложение , Сысоева С., Бузукова Е.. Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им?. Ответына эти и другие не менее…