Товарная категория - это группа товаров, объединенных общими признаками, удовлетворяющих определенную потребность покупателя. В ассортиментной политике применяются два критерия: широта - количество товарных категорий, и глубина - количество позиций в каждой категории).

Например, ширина ассортимента компании “Макфа” определяется следующими видами продукции: мука, макаронные изделия, мучные полуфабрикаты, крупы. Глубина ассортимента позиции “макаронные изделия” будет определяться более чем 60 наименованиями макаронных изделий . У производителей ассортимент редко бывает широким. Мясоперерабатывающий комбинат может иметь десяток категорий (“Вареные колбасы”, “Варено-копченые колбасы”, “Ветчины и ветчинные колбасы”, “Ливерные и кровяные колбасы”, “Полукопченые колбасы”, “Сырокопченые колбасы”, “Сыровяленые колбасы”, “Сосиски - сардельки-шпикачки”, “Мясные полуфабрикаты”, “Паштеты” и т. д.), в каждой категории иметь несколько десятков наименований. Существующие технологии мясокомбината позволяют углублять ассортимент, наделяя продукт все новыми качествами. Глубокий ассортимент дает возможность вести гибкую ценовую политику, удовлетворять разнообразные предпочтения покупателей, препятствует появлению новинок у конкурентов, помогает в дистрибуции.

Широкий ассортимент требует понимания специфики различных товаров и их производства, это свойственно диверсифицированному бизнесу и реализуется обычно крупными компаниями - холдингами или корпорациями. Для этого мясоперерабатывающему комбинату надо было бы приобрести хладокомбинат, где изготовлялось бы не только мороженое, но и продукты глубокой заморозки.

Широкий ассортимент имеют компании “Данон ”, Nestle и тому подобные гиганты (не говоря уже о Procter & Gamble). Своими товарами они способны сразу занять большие объемы торгового зала, поэтому товарам таких компаний легче попадать на полки.

Определение баланса между шириной и глубиной - одна из задач торгового маркетинга. Шириной и глубиной ассортимента определяется и формат магазина. Крупных торговые центры с сотнями тысяч единиц ассортимента позволяют удовлетворить разнообразные запросы покупателя и заставить его сделать покупки в одной торговой точке.

Категорийный менеджмент -- это система управления ассортиментом, когда каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, или “матрица”. Образуется центр ответственности, который управляет товародвижением в рамках конкретной категории, отвечает за приобретение (производство) товара, логистику и реализацию, одновременно инициируя все стимулирующие программы.

Приведенный выше “партизанский” метод внедрения в сеть может быть использован в том числе в рамках категорийного менеджмента, который позволяет проводить своеобразный каннибализм торговых марок (создавать марку, только чтобы удержать полочное пространство, и уводить ее с рынка при производстве продукта этой категории, но другого класса и с высшей наценкой).

Причины появления новой системы управления ассортиментом:

• 1. Фрагментация рынка, вызванная изменением демографического профиля потребителя, его стиля жизни и покупательского поведения, и поэтому активное применение нишевых стратегий в маркетинге.
• 2. Появление новых форматов розничной торговли.
• 3. Инновации в промышленности, появление новых товаров и марок. Рост производственных мощностей опережает рост потребления, как следствие обостряется конкуренция между производителями.
• 4. Бурный рост использования информационных технологий участниками рынка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Профессор Б. Харрис предложил владельцам сети рассматривать ассортимент не как собранные воедино отдельные товары, а как совокупность определенных категорий, или товарных групп. Он разработал компьютерную программу “Аполлон”, рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией - обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков .

Действуя по программе “Аполлон”, сеть Schnucks отвела больше места лучше продаваемым товарам - хот-селлерам (hot seller) в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу “Аполлон” для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Поэтому категорийный менеджмент быстро внедрился в крупные торговые точки.

Чуть позже интерес к такому подходу к бизнесу проявил Procter & Gamble. В начале 90-х гг. прошлого века он создал программу “Efficient Consumer Response” (“Эффективная реакция потребителя”), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

С точки зрения ритейла есть возможность оптимизировать торговые площади, выделяя под разные категории пространство, соответствующее получаемой от категории прибыли или доле в товарообороте.

Для разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах и разных районах мегаполиса, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Категорийный менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.

Управление набором категорий

Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким “терпимым” для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки - это “капитал” ритейлора .

Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют “управление набором категорий”. В теории категорийного маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.

• 1. Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется “создателем потока” (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность “создателя потока” нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.
• 2. “Генератор наличности” (cash generator) - категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. “Генератор наличности” может работать с небольшой наценкой. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
• 3. Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является “генератор прибыли” (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина.
• 4. Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, - “создатель имиджа” (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и “облагораживании” атмосферы совершения покупок.
• 5. Категория с красноречивым названием “защитник” (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, “генератор потока” - молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль “генератора наличности” на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй - работает в магазине.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

Еще один важный аспект организации категорийного менеджмента - внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер -- это бизнесмен, а категория - это его бизнес. Ему важны прежде всего результаты его категории, которые его мотивируют. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были бы только у него, лучшие места под дополнительную выкладку - у него, вся реклама - у него и т. д. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции - это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы этого не допустить, важно понимать, что ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Категорийный менеджмент характеризуется принципиальным условием - децентрализацией, передачей части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций, связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием, и ряда других функций в одних руках. Поэтому он появляется на определенном этапе развития компании, когда у нее действительно большая общая номенклатура товара и большие объемы и когда система 246

управления настолько мощно выстроена, что новые принципы не приведут к разрушению компании. Поэтому прежде всего такую систему вводят торговые сети и крупные вендоры типа Procter & Gamble.

Управление категорией осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер производителя обеспечивает новые коммуникации внутри компании, влияет на деятельность других подразделений: совместно с технологом ищет пути изменения рецептуры, разрабатывает новую упаковку, определяет задачи по коммуникационной кампании, при этом обеспечивает доставку товара в торговые залы и мерчандайзинг.

Категорийный менеджмент привязан не к марке, а к цепочке производства и реализации товара, при необходимости он легко меняет или создает новые торговые марки в рамках своей товарной группы. Например, вместо сигнализации “СП- fort”, когда слишком яркий первый этап рекламной кампании (с дыркой в щитах наружной рекламы) не позволил создать столь же эффектное продолжение, в производство была запущена аналогичная сигнализация “Аллигатор”.

В какой-то степени категорийный менеджмент может быть усилен бренд-менеджментом или продакт-менеджментом (product management), учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность “внутреннего” категорийного менеджера. Кроме того, вводится позиция “внешнего” категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Во многом его функции похожи на функции менеджера по работе с клиентами (account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к простому воплощению планов по продажам бренд- или продакт-менеджера.

При определении категории производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлора и подстраиваться под его схему управления ассортиментом. Эффективность категории оценивается производителем как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлора.

Вообще эффективность категории с точки зрения производителя определяет оборот, прибыль, доля рынка.

Новые управленческие технологии адаптируются под российскую специфику, кардинально видоизменяются, но главное - быть готовым воспринимать новое, искать общий язык с разными специалистами и уметь находить самое рациональное из многообразия маркетинговых и менеджерских решений.

• См.: http://www.makfa.ru/
• См.: Гурова Н. Категорийный менеджмент: новая технологияуправления // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
• См.: Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости итехнологии торговли; http://www.torgrus.com/

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Важнейшие цели и задачи работы менеджера. Состав основных категорий менеджмента. Субъект и объект управления. Ключевые принципы эффективного менеджмента. "Пирамида потребностей" А. Маслоу. Теория Х и Y Мак-Грегора. Школа социальных систем Г. Саймона.

презентация , добавлен 17.03.2014


Сущность "менеджмента" и его роль в деятельности человека. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом. Сфера деятельности менеджера, его отличие от других специальностей. Логическая взаимосвязь менеджмента с другими дисциплинами.

реферат , добавлен 24.11.2010


Менеджмент как наука и искусство, его категории и их характеристика. Ключевые критерии классификации видов менеджмента. Законы и закономерности управления организацией, его функции, методы и принципы. Анализ концепции менеджмента по Э.М. Короткову.

презентация , добавлен 21.02.2016


Сущность проектного менеджмента. Особенности управления проектной деятельностью. Ключевые компетенции менеджера проекта, требования к его знаниям и умениям. Подготовка и сертификация менеджеров проектов. Актуальность проектного менеджмента в России.

курсовая работа , добавлен 30.11.2015


Понятие системы менеджмента современной организации. Оценка эффективности преобразований в системе менеджмента. Общая характеристика ООО "Вентиляционные системы". Разработка проекта совершенствования системы менеджмента в исследуемой организации.

дипломная работа , добавлен 01.09.2012


Общее понятие коммуникации. Сущность и предназначение коммуникационного менеджмента. Функциональные обязанности, основные задачи и особенности работы менеджера по коммуникациям. Характеристика основных направлений коммуникационного менеджмента.

реферат , добавлен 16.05.2010


Роль и место менеджмента персонала в полиграфической отрасли. Комплексный анализ деятельности и системы менеджмента персонала на примере ЗАО "ГОТЭК – ПРИНТ". Разработка проекта менеджмента персонала, оценка его социально-экономической эффективности.

курсовая работа , добавлен 17.08.2011

Современная практика планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что предприятие должно своевременно предлагать определенную совокупность товаров в соответствии с его профилем для наиболее полного удовлетворения требованиям определенных категорий покупателей. Этот новый подход в товарной политике получил название категорийного менеджмента (Category Management).

Предпосылки возникновения концепции категорийного менеджмента появляются еще в середине 1980-х гг., когда розничная продовольственная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), начиная сдавать позиции в конкурентной борьбе, воспользовалась повой компьютерной программой "Аполлон", определяющей оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Разработчик программы, университетский профессор Брайен Харрис (Brian Harris), предлагал любопытную идею – распределять приоритетные места на полках, исходя из значимости товаров для потребителя. Действуя согласно указаниям "Аполлона", сеть Schnucks отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания, что подтолкнуло продажи и позволило увеличить товарооборот в данной категории на 20%. Все это привело к появлению поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп .

Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению товарным ассортиментом, направленной на его развитие в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это ассортимент предприятия, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними. Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющая управленческое воздействие на товарную категорию и принимающая решения по этому вопросу.

Ключевая цель категорийного менеджмента состоит в максимальном удовлетворении потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем. Цель управления дифференцируется и конкретизируется в виде функций и задач, выполнение которых способствует оптимизации структуры ассортимента и рациональной организации всего торгово-технологического процесса.

• управление развитием торгового ассортимента;
• формирование товарных категорий в структуре ассортимента;
• оптимизация структуры товарной категории;
• формирование управленческих бизнес-моделей, соответствующих стратегии категорийного менеджмента;
• создание автоматизированной системы управления торговым ассортиментом.

Товарный ассортимент в системе категорийного менеджмента представляет собой совокупность разновидностей товаров, объединенных по определенному принципу в товарные категории с сохранением основных характеристик ассортимента, таких как ширина, глубина, сбалансированность, рациональность, устойчивость, новизна и др.

Большое внимание уделяется структуре ассортимента, которая направлена на достижение соответствия между структурно- ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них. Структура ассортимента предполагает его оптимальное разнообразие и соответствие определенным признакам (типы компьютеров, наборы посуды целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на определенные группы (сегменты) потребителей. Проблема выбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старой и новой продукцией, товарами единичного и серийного производства решается в процессе формирования ассортимента. При формировании ассортимента также возникают проблемы, связанные с ценами, качеством, гарантиями, сервисом, а также с позиционированием конкретных товаров на данном сегменте рынка.

Планирование и формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных на этих стадиях. Поэтому эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы.

Основными характеристиками категорийною менеджмента являются:

• децентрализованная (полицентрическая) система управления, предполагающая создание нескольких центров ответственности;
• объектом управления являются товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирования закупок до контроля и анализа продаж и эффективности категории;
• ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп;
• категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля остатков;
• критериями качества работы являются рентабельность категории, достижение плановых показателей эффективности (финансовых и качественных).

Общественное мнение связывает появление собственно категорийного менеджмента с компанией Procter&Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Для наглядности приведем пример: несмотря на разные качества и способы производства, зубная щетка и зубная паста относятся к одной категории товаров, так как покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предназначенные для гигиены полости рта, тогда как, например, гель для душа и гель для мытья посуды, наоборот, будут разнесены по разным категориям. Этот подход лежит в основе программы ECR – Efficient Consumer Response (эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

Введение программы ECR – удачное решение основных проблем. Целью программы эффективного реагирования на запросы потребителей было определение путей создания соответствующего окружения и инструментов, которые сделали бы совместную работу производителей и продавцов более эффективной и значимой в плане наделения дополнительной ценностью тех товаров и услуг, которые предлагаются покупателю.

Таким образом, предполагалось применение ECR в двух областях: с одной стороны, в области предложения (для оптимизации совместной деятельности в области логистики и цепочки поставок), а с другой – в целях повышения спроса (как дополнительные совместные маркетинговые усилия в сфере стимулирования продаж). Основными принципами сотрудничества производителя и ретейлера в рамках ECR являются следующие:

• принцип организационных возможностей (выравнивание торговых и производственных организационных структур путем создания мультифункциональных команд, объединенных общей целью);
• принцип анализа исполнения (совместный анализ соответствующих данных для оценки существующего и потенциального уровней реализации программы);
• принцип партнерства (партнерство в реализации поставленных целей в соответствии с принятой взаимовыгодной стратегией);
• принцип информационных технологий (развитие и применение совместных методов и процедур для облегчения информационного обмена).

Для поддержания активного взаимодействия в обеих областях, а также в целях оптимизации сложных бизнес-процессов предполагалось использование определенных инструментов и технологий, которые отражены в общей системе отношений ECR как два дополнительных блока: помощники и интеграторы (рис. 5.6) .

Как видно из данной схемы, деятельность в области поставок направлена, в первую очередь, на организацию логистического и информационного-технологического сотрудничества между производителем и торговлей. Экономическая эффективность достигается за счет стандартизации грузовых единиц, своевременного пополнения запасов, двустороннего отслеживания процесса снабжения, тогда как деятельность в области спроса наоборот фокусируется на кооперации при закупках, продажах и проведении различных маркетинговых мероприятий.

В центре внимания находится потребитель, а также дополнительная стоимость товара, созданная исходя из его потребностей. Основными стратегиями успеха в данной сфере являются:

Рис. 5.6.

• создание экономически целесообразного ассортимента (Efficient Assortment);
• эффективное выведение продукта на рынок (Efficient Product Introduction );
• эффективное стимулирование продаж (Efficient Promotions).

Категорийный менеджмент является одним из элементов системы ECR и представляет собой достаточной новый подход к управлению. Инновационность идеи заключалась в том, что формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий товаров подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Категория является отдельной единицей управления ассортиментом. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

Категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Поэтому в современном представлении категорийный менеджер скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Согласно концепции ECR система категорийного менеджмента относится к области управления спросом, поэтому наиболее эффективно будет рассматривать применяемые в нем подходы и методы на примере работы розничного торгового предприятия. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента можно разделить на несколько этапов.

1. Структурирование ассортимента. Для эффективного управления ассортиментом необходимо провести его первичный анализ с помощью таких понятий, как товарный классификатор и ассортиментная матрица .

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (например, продовольственные товары), товарные группы (молочные продукты) и товарные категории (кефир, йогурт, молоко). При этом на каждом уровне они объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения торговой точки. Ассортиментная матрица – документ, который появляется после проведения работы по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора.

Ассортимент считается сбалансированным, если соотношение количества категорий (ширины ассортимента) и видов товаров внутри каждой из них (глубины ассортимента) оптимально для покупателя.

2. Формирование (выделение) категорий. Следующей подгруппой товаров является товарная категория. Категория – наиболее устойчивая подгруппа, на ее основе проводится анализ продаж и прибыли. Замена поставщиков, коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – все это не отражается в категории ассортимента. Товарная категория – совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или объединенных совместным использованием. Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.

• 1) выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров;
• 2) определить целевые группы покупателей магазина;
• 3) изучить их основные потребности и понять логику, которой они руководствуются при выборе товара.

Категорийный менеджмент предполагает как традиционное деление товара на категории, которое близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства (молоко, телевизоры, сапоги и др.), так и более творческий подход: по признаку совместного использования товаров (баня – полотенце, березовый веник, эфирные масла). Такое деление часто встречается в магазинах, продающих модную одежду, мебель или сувениры, т.е. там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.

3. Определение структуры категории. Категория делится на подкатегории в соответствии с деревом покупательских решений, т.е. исходя из логики постепенного выбора товара. Приведем пример такого дерева (рис. 5.7).

В зависимости от личности потребителя последовательность логических "ветвей" дерева может меняться, но сами подкатегории останутся прежними. Каждый уровень формируется на основании определенных характеристик товара:

Рис. 5.7.

его свойств, брендов (коллекций, серий), ценовых сегментов (стилей), единиц учета. Получившаяся схема структуры категории приведена на рис. 5.8.

Товар обладает следующими характеристиками: конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, фактура и материал, запахи и вкусы и др. На уровне брендов и коллекций выделяются торговая марка товара, страна производства, коллекции и серии.

Каждый товар имеет четкую принадлежность к определенному ценовому сегменту и стилю. На последнем уровне единиц учета товары различаются по размерам, формам упаковки и мерам объема.

• 4. Балансировка ассортимента по ширине. Для достижения гармоничного ассортимента общее количество категорий (ширина ассортимента) и их соотношение между собой должны подчиняться определенным правилам. В категорийном менеджменте все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют. Выделяют всего пять ролей:
• 1) базовые категории (40–60% от общего числа), основная задача которых заключается в высокой оборачиваемости

Рис. 5.8.

и привлечении потока покупателей; категории этого типа должны характеризоваться большим выбором, невысокой наценкой, конкурентоспособными ценами, а цены на товары, относящиеся к ним, формируются исходя из конкурентной среды;

• 2) приоритетные категории (20% от общего числа), основная задача которых состоит в том, чтобы приносить прибыль; как правило, это самые важные категории в ассортименте, так как они определяют специализацию всего магазина; они характеризуются большой торговой наценкой, но с учетом конкурентной среды;
• 3) периодические (сезонные) категории (до 20% от общего числа), задача которых заключается в обновлении ассортимента и удержании покупателя; за счет достаточно частой ротации оборот по товарам в этих категориях имеет непостоянный характер; используется сезонный подход к ценообразованию;
• 4) удобные категории (5–10% от общего числа), основной целью которых является обеспечение постоянного покупательского потока, стимулирование дополнения к покупке, удобс тво для покупателя; как правило, в эту категорию входят сопутствующие или вспомогательные товары, которые характеризуются низкой оборачиваемостью, но уровень наценки на которые при этом колеблется от среднего до достаточно высокого;
• 5) уникальные категории (1–3% от общего количества), основная задача которых состоит в том, чтобы создать имидж и увеличить запоминаемость магазина; уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкий или новый бренд), но и в наличие такой позиции в ассортименте такого типа магазинов, товар может не приносить прибыли, но быть определенной "изюминкой" ассортимента; эта категория товаров характеризуется максимально высокой наценкой.

Для определения роли категории используется кросскатегориальный анализ – метод, основанный на математике и экспертной оценке. Такой анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту по всем категориям, но и увидеть путь развития каждой из них. Для проведения кросскатегориального анализа необходимо:

• 1) по каждой категории взять данные по обороту и маржинальной прибыли (минимум за три месяца);
• 2) определить средние значения и границы данных, а также средние значения в промежутке от общего среднего до максимального (минимального) уровня;
• 3) нарисовать график (но оси х – показания товарооборота, по оси у – прибыль); роль категории будет определяться по расположению показателей на графике (рис. 5.9).

На рисунке видно, что показатели приоритетных категорий будут находиться в правой верхней части поля (оборот и прибыль выше среднего). Базовые категории займут его середину, но выше среднего показателя оборота. Удобные категории располагаются, как правило, в левом нижнем квадрате, что означает следующее: показатели ниже среднего и по прибыли и по обороту. Уникальные категории при кросскатегориальном анализе также занимают левый нижний угол, но здесь играет важную роль экспертная оценка товара и конкурентной среды.

Показатели сезонных/периодических категорий в среднем будут тяготеть к середине поля, но для качественной оценки их необходимо рассматривать в динамике продаж. Последние два типа категорий необязательны для каждой товарной группы товаров.

6. Балансировка ассортимента по глубине. Внутри каждой категории товары также должны быть подобраны с учетом общих запланированных целей (глубина ассортимента). В данном случае рекомендуемых процентных соотношений нет, наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования. При ориентации на оборот основу товаров во всех категориях будет составлять недорогая продукция. В магазинах с целевой аудиторией с доходом выше среднего основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как предназначенный для специалистов (для спортсменов,

Рис. 5.9.

рыбаков, для полных и т.д.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса, сбалансированный ассортимент можно представить схематично следующим образом (рис. 5.10).

Наиболее глубокими (максимум подкатегорий и товарных позиций) должны быть приоритетные категории, что объясняется их важнейшей ролью, а также немногочисленностью. Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, так как по ним определяется специализация всего магазина. Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину, во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до минимума. Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если они все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльности, т.е. стремиться к максимуму.

При внедрении категорийного менеджмента розничные торговцы достигают успешных продаж по категории, повышают прибыльность за счет снижения количества неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируют товарные запасы, увеличивают потребительскую удовлетворенность,

Рис. 5.10.

поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей.

• Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. 2003. № 12. С. 34.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 82–83.
• Корстен Д., Петцлъ Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. (Интеграция логистических цепей.) М.: КИА Центр, 2006. С. 82.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 198.

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, - одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю - этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» - и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик - в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи - покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов - она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции - обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

• каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
• какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет - по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003–2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков - увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Первое отличие - понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю - вас ждет удача, если нет - поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие - технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие - организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность - категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, - от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория - это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий - учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

1. традиционный подход - категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);
2. творческий подход - в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble - производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response - управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13–15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует, поэтому приведу наиболее распространенный на сегодня вариант.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Историческая справка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 году стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам сети любопытную идею, как подстегнуть продажи. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией - обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь своими личными предпочтениями или под влиянием поставщиков.

Действуя согласно указаниям «Аполлона», сеть Schnucks отвела больше места хотселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 году ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Все это привело к развитию поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий, или товарных групп.

При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы - от закупки, логистики и до продажи товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например “пылесосы” в группе “бытовая техника”. Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

Как сформировать структуру ассортимента магазина? За последние несколько лет рынок претерпел значительные изменения. И если еще совсем недавно потребитель в основном ориентировался на известный бренд, то сейчас на первый план при покупке зачастую выходит наличие у товара тех или иных конкретных функций. Следовательно, при составлении ассортимента надо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать себе то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от их местоположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. При пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line ), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также, изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлерам приходится устанавливать различие между административными категориями и категориями на полках (shelf categories ). Некоторые товары распределяются с учетом их принадлежности специфической категории и, поэтому, они выставлены на полки дважды. Это означает, что вовлечены два категорийных менеджера, когда один участвует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

При категорийном подходе к управлению товарами в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.

Выбор ритейлеров как классифицировать товары по принадлежности к категории основывается на ряде причин: Что логично для потребителя (номер 1); Чем легко управлять (маршрутизация процесса, компоновка товара, поставщики); Другие факторы.

Категорийный менеджер - покупатель, торговец и специалист по логистике. Все остальные бизнес функции могут выполняться служебным персоналом. Такой специалист отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы. Он устанавливает деловые связи с поставщиками, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промоушн - мероприятия.

Что означает категорийный менеджмент для производителя? Часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент - прерогатива ритейлера, исследования показывают, что внедрение категорийного менеджмента так же важно и для производителя.

Для производителя категорийный менеджмент является дополнением к бренд или продакт (product ) менеджменту, учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Цель внедрения производителем категорийного менеджмента - достижение максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между самим производителем и ритейлером .

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность «внутреннего» категорийного менеджера. Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция «внешнего» категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров (во многом его функции похожи на функции account manager ). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager , роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам бренд или продакт менеджера.

Ввиду того, что производитель имеет категорийных менеджеров двух типов, категорийный менеджмент производителя не может быть рассмотрен в отрыве от общей структуры предприятия.

Как производитель определяет категории?

Также как и для ритейлера, определение категории - очень сложный вопрос для производителя. При формировании категории производитель должен учитывать такой важный фактор, как ослабление позиций на переговорах с ритейлерами при усложнении структуры ассортимента.

Классификация ассортимента, как правило, основана на впечатлении покупателей, а также исходя из расположения товаров на полках ритейлера и на структуре отдела закупки ритейлера. Вообще производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлера и подстраиваться под его схему управления ассортиментом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой - количеством товарных категорий, а также глубиной - количеством позиций в каждой товарной категории.

Иногда ставятся внешние цели для категории, основанные на взаимоотношениях с клиентами (ритейлерами) и внутренние, направленные на улучшение работы с ассортиментом внутри компании.

Категорийный менеджмент не является решающим фактором, хотя он действительно добавляет ритейлерам профессионализма. Если поставщик является монополистом, то стратегически важно принять необходимые меры для введения, по крайней мере, двух конкурирующих компаний. Три или четыре поставщика в одном виде бизнеса - это кажется верным решением для большинства ритейлеров .

Использование собственной торговой марки является одним из способов разрушения власти монополиста. Существует недостаток, связанный с использованием собственной торговой марки и он заключается в том, то категорийный менеджер ритейлера не только отвечает за управлением брендами крупных поставщиков, но также и за собственную торговую марку. Из-за этого крупные поставщики неохотно делятся информацией на ранней стадии разработок, потому что появляется риск, что информация будет передана поставщику собственной торговой марки.

В некоторых ситуациях ритейлер позволяет крупному поставщику быть привилегированным поставщиком, т.е. им предоставляется возможность давать советы и оказывать поддержку ритейлеру более основательно, чем это делают конкуренты. Это значит, что часть категорийного менеджмента передается производителю. На практике поставщики не злоупотребляют этой системой.

В заключение хотелось бы добавить, что, несмотря на кажущуюся перспективность данной модели управления, и резко возросшему интересу к данной теме это не панацея. Необходимо учитывать, что внедрение категорийного менеджмента потребует существенного качественного изменения квалификации персонала, изменений программного продукта, изменения менталитета и организационных форм предприятия. И в тоже время опыт таких компаний, как «Метро Кэш энд Керри», «СпортМастер» и т.д. показателен и достоин подражания в своей области.

Владислав Артамонов

Сентябрь 2004