В рыночных условиях с каждым годом ужесточается конкурентная борьба за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, рынки сбыта и сферы влияния. В такой ситуации использование маркетинговых инструментов становится необходимым условием деятельности всех субъектов хозяйствования, имеющих целью продать свой товар или услугу и укрепить свое конкурентное положение. Туристские услуги также требуют применения маркетинга. Для стимулирования развития туризма в регионе успешно может служить территориальный маркетинг или маркетинг мест.

Прежде всего, необходимо выяснить само понятие «территориальный маркетинг в туристском регионе», раскрыть его суть и определить, какие его концепции можно использовать для повышения уровня туристской привлекательности региона.

Концепция территориального маркетинга начала развиваться сравнительно недавно. Мноие ученые рассматривают территориальный маркетинг как инструмент для развития различных сфер деятельности, но недостаточно внимания уделяют туристской отрасли.

Маркетинг туристских зон предусматривает разработку стратегии привлечения туристов на определенную территорию и регулирование туристских потоков с целью предотвращения перегрузки экологических систем или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов . Особенностью туристской отрасли является то, что она привязана к природным и историко-культурным ресурсам, а следовательно, может развиваться в пределах конкретной территории.

Маркетинг туристских зон - это система мероприятий маркетинговой стратегии развития туризма на конкретной территории, направленных на привлечение туристов, регулирование туристских потоков с учетом рекреационной нагрузки на территорию и отношения местных жителей к приезжим.

Маркетинг территории используется для развития туристского рынка, для повышения привлекательности туристской отрасли, увеличения притока туристов и инвестиций на территорию.

Ожидания и спрос туристов в отношении той или иной территории во многом определяются следующими факторами:

• достижение преимущества территории по сравнению с другими;
• идентификация потенциального рынка инвесторов;
• определение выгод, которые будут получать инвесторы, вкладывая средства в развитие региона;
• ориентация на местные и региональные интересы с одновременной интеграцией с общегосударственными целями;
• нахождение собственной стратегии маркетинга, которая бы выделялась на рынке в условиях конкуренции;
• интеграция информационных технологий в маркетинговый план;
• создание собственного имиджа, рекламно-пропагандистская работа и распространение информации.

Туристский маркетинг включает:

• исследование потенциальных возможностей и перспектив развития туристского региона по привлечению оптимального количества туристов;
• нахождение и применение наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга территорий;
• определение видов услуг, вызывающих наибольший интерес у целевой аудитории, и их объемов.

Для успешного продвижения территории на туристском рынке необходима эффективная маркетинговая политика. Для этого определяются особенности территории, разрабатывается и реализуется коммуникационная политика, направленная на распространение информации о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих туристов. Территориям следует знать свои сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Необходимо точно определить, какими туристскими ресурсами владеют территории-конкуренты, и найти способы дифференциации и позиционирования себя таким образом, чтобы выделяться среди конкурентов.

При разработке и реализации маркетинга туристских зон необходимо учитывать стадию развития территории . Выделяется две основных причины экономического спада территории. Во-первых, любая территория подвластна внутренней цикличности роста и упадка. Во-вторых, на нее влияют внутренние и внешние факторы, которые далеко не всегда поддаются контролю со стороны заинтересованных сторон. По мере снижения привлекательности территории актуализируются факторы, усиливающие данную тенденцию. В такой ситуации необходимо находить и осуществлять меры по предотвращению спада.

Необходимо отметить, что не всегда территории подпадают под влияние, ведущее к упадку конкретных аспектов их развития. Примером служит Европа, которая от самого зарождения туризма была и остается лидером в развитии туристской индустрии.

Среди факторов внешней среды, оказывающих влияние на территории, в настоящее время особенно выделяются:

• стремительное технологическое развитие;
• глобализация конкуренции;
• политическая нестабильность.

Стремление обеспечить уникальное положение и позитивный имидж территории на туристском рынке является важным элементом стратегического маркетинга. Каждый регион должен выработать комплекс предложений и предпочтений, который может удовлетворить запросы большого количества инвесторов и туристов.

Маркетинг туристских зон состоит из следующих компонентов:

• разработка для туристской зоны привлекательного имиджа;
• поставки продуктов и услуг в доступной форме;
• пропаганда привлекательных и полезных качеств территории с целью полноценного информирования пользователей о ее преимуществах.

Предпосылкой успешного маркетинга туристских зон являются диагностика и планирование, которые должны проводиться в сотрудничестве местных органов власти с деловыми кругами. Кроме того, гостеприимство и радушие местного населения также являются далеко не последними факторами формирования привлекательности территории. Следует привлекать местное население к продвижению культурных, исторических и других ценностей своего региона. Повышению туристской привлекательности территории способствует чувство гордости местных жителей за свой город, знание своей истории, традиций и обычаев. Чем меньше территория по размеру и более отдалена от центра, тем более привлекательной для туристов она должна быть.

При позиционировании территории как туристской зоны на первый план выдвигаются имеющиеся ресурсы, востребованные у туристов (санатории, историко-культурные памятники, уникальные ценности и т.п.), и развитая туристская инфраструктура.

Особенность маркетинга туристских зон заключается в специфике туристского продукта, его фиксированное™ во времени и в пространстве. Невозможно изменить месторасположение туристского предприятия, ведь оно размещается именно возле туристского ресурса, донести его до потребителя или обеспечить благоприятные погодные условия. Спрос на туристский продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. В пик сезона наплыв туристов увеличивается, а в межсезонье средства размещения туристов (гостиницы, санатории, туристские базы и т.п.) могут быть пустыми. В соответствии с концепцией территориального маркетинга стратегии позиционирования следует проводить как на микро-, так и на макроуровне, т.е. предлагать совокупный продукт (услуги) местности, подчеркивая особенности этого региона, выделяя уникальные характеристики продукта (услуги) и т.п.

По всему миру известно озеро Байкал - самое глубокое озеро на планете и самый большой резервуар пресной воды. Туристы приезжают на Байкал увидеть красоты не только самого озера, но прибрежной зоны, завораживающие виды бескрайнего леса и прекрасных гор. Туристический поток в Иркутскую область, куда приезжают люди главным образом для путешествия по побережью Байкала, с каждым годом увеличивается. По данным Агентства по туризму Иркутской области , количество туристов за период с 2014 по 2016 г. выросло с 1,3 млн до 1,5 млн. При этом в основном путешественники приезжают сюда летом: зимой климат в этих местах достаточно суровый.

Для того чтобы активизировать туристический поток на Байкал зимой, с начала 2000-х гг. при поддержке Правительства Иркутской области стал проводиться Международный фестиваль зимних игр на Байкале «Зимниада». В рамках фестиваля 2017 г. были проведены такие мероприятия, как гонка на 500 км па собачьих упряжках по тайге, степи и льду Baikal Race , недельная экспедиция на квадроциклах «Лед Байкала 2017», оригинальный концерт классической и современной музыки на льду Байкала возле острова Ольхон «Синий лед» и уникальная историческая реконструкция перехода российских войск через Байкал в 1904-1905 гг. Baikal Ice March (Байкальский ледовый марш). Традиционно «Зимниаду» завершил чемпионат по подледной рыбалке «Байкальская Камчатка». Данный фестиваль стал популярным туристическим, спортивным и культурным событием региона, привлекающим в зимний период как российских, так и зарубежных туристов .

Туристские компании оценивают жесткие и мягкие факторы территории с точки зрения работы с ней и вложения в нее инвестиций (табл. 8.1). Жесткие факторы могут быть измерены более или менее объективными показателями, а мягкие трудно поддаются измерению и являются более субъективными характеристиками.

Таблица 8.1

Жесткие и мягкие факторы привлекательности территории

Повышение туристской привлекательности территории предусматривает оценку.

• ее самобытности: ее архитектуры, ландшафта, развивающих эстетические качества и ценности, способствующих появлению особого ощущения места;
• развитости инфраструктуры, в том числе технологической (при ее совместимости с природной средой), социальной (охрана людей и собственности, социальная защита и образование и др.);
• логистики;
• зоны отдыха и развлечений.

Стратегия маркетинга туристской зоны включает в себя следующие основные элементы (упоминавшиеся ранее 7Р) продукт, цену, место, продвижение, человеческий фактор, физические признаки и сам процесс оказания услуг. Состав этих элементов показан в табл. 8.2.

После определения сегмента рынка, на котором будет работать туристское предприятие, цены устанавливаются в зависимости от готовности и возможности потребителей платить ту или иную цену. Например, снижаются цены в межсезонье, чтобы привлечь внимание клиентов и таким образом покрыть расходы, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранения уровня квалификации персонала. Цены могут зависеть от места расположения туристского предприятия, транспортной доступности или наличия вблизи очага развлечений и т.д. Цены ниже рыночных могут позволить себе крупные туристские комплексы (например, гостиничные сети), когда налаживаются отношения с новыми туристскими центрами. Этот метод обеспечивает экономию за счет масштаба, как во время создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Таблица 8.2

Элементы маркетингового комплекса в туристской сфере

При установлении цены необходимо согласовать ожидания относительно будущей прибыли с ожидаемым потребителями качеством продукта. Для конкретной территории цена туристских услуг определяется на основе затрат на оказание этих услуг, а также на основе уникальности ресурсов, транспортных расходов, уровня местных налогов и др.

Расходы, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также нормативная прибыль включаются в цену туристской путевки. Определяющими при установлении цены являются также уровень конкуренции на туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Цена выступает как контролирующий фактор маркетинговой политики туристской компании.

Таким образом, для повышения туристской привлекательности территории следует определить уникальность своих туристских ресурсов; использовать новейшие информационные технологии; привлекать местное население к региональной маркетинговой политике, которая направляет все усилия на развитие конкретного места; использовать свои сильные стороны как преимущество перед конкурентами; устанавливать цены на туристские услуги, учитывая возможности потребителей, чтобы достичь оптимального уровня туристской привлекательности.

«Зимниада-2017» пройдет па Байкале с 17 февраля по 19 марта // Иркутская область.06.12.2016. URL: http://irkobl.ru/news/223178/

6.1. Сущность маркетинга территорий

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Направления маркетинга территории:

Притягательность;
- престиж территории в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.).

Субъекты маркетинга территорий:

Внешние и внутренние субъекты;
- производители, потребители, посредники;
- органы управления, средства массовой информации, учебные и научные организации, туроператоры, турагенты, федерации спорта и др.

«Потребители» территории или целевые группы (рынки) по ряду признаков (критериев) делятся на:

Резидентов и нерезидентов;
- физических и юридических лиц;
- местных жителей и потенциальных работников; инвесторов; туристов.

Иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или нет в продвижении территории.

В настоящее время сформировано представление об элементах комплекса маркетинга территорий 28:

1. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.
2. Цена территориального продукта – это затраты потребителей услуг территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.
3. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов, влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на внешние и внутренние 29 .

Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропогенной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические, географические, экологические, культурно-исторические, экономические, финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые факторы.

Внутренние факторы (эндогенные) формируют и действуют в сфере туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие туристского бизнеса и др.

6.2. Виды маркетинга территорий

По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.

Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне 30 . Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.

Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.

Город как объект маркетинга представляет собой:

Объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.

Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.

Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т.к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих.

Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей , являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.

6.3. Стратегии маркетинга территорий

Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.

Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.

Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:

1) аргументы функционирования:

Обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;

2) аргументы развития (перспективности):

Возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.

Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.

Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:

1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.

Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:

Территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.

Этапы маркетинговой стратегии территории:

1. Исследовательский : всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:

Анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.

Инструменты оценки территории, как товара или продукта:

- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории);
- STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов);
- топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия);
- ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов);
- рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей).

2. Этап разработки : формирование маркетинговой стратегии:

Разработка новых тур.продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.

3. Реализация : внедрение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).

Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:

Таблица 10

Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) 31

Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:

1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии.

Формирование маркетингового плана включает в себя:

Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.

Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:

Таблица 11

Концепция позиционирования территории

Планирование маркетинговой кампании включает этапы:

1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.

28 Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. – С.78-79.
29 Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С.58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. - С.28-30.
30 Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. - URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html .
31 Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». - Ярославль. - 29.11.2011 г.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы. Маркетинг туристских предприятий. Маркетинг туризма на национальном уровне. Сегментация рынка. Организационно-экономическая характеристика и маркетинговый анализ деятельности фирмы ООО "Ладья".

курсовая работа , добавлен 09.11.2014


Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма. Сегментация рынка туристических товаров и услуг. Осуществление маркетинга туризма на национальном уровне, регионов и туристских центров, гостиниц, ресторанов, транспортных организаций.

курсовая работа , добавлен 12.01.2015


Маркетинг в туризме: понятие и особенности. Общая характеристика и целевой сегмент исследуемого туристического предприятия - ООО "Возрождение-Тревел", ассортимент предоставляемых услуг. Маркетинговые исследования конкурентов. SWOT-анализ турфирмы.

курсовая работа , добавлен 11.10.2013


Основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей, их понятие и типология. Моделирование потребительского поведения, виды спроса. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Процесс принятия решения о приобретении туристских услуг.

курсовая работа , добавлен 18.06.2011


Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 25.10.2010


Понятие и роль маркетинга в туризме. Туристский спрос, его особенности, прогнозирование и риски. Сегментация туристских рынков. Стимулирование сбыта и стратегические решения по продвижению турпродукта. Методы планирования и продвижения турпродукта.

курсовая работа , добавлен 02.12.2010


Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Социально-экономическая сущность маркетинга. Главные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

реферат , добавлен 05.04.2010


Сущность маркетинга как научного направления, предмет и методы его изучения, основные функции и задачи на современном предприятии. Концепции маркетинга и этапы их эволюции. Субъекты и объекты данной науки, ее разновидности и главные сферы применения.

Город как объект научных исследований изучается целым рядом наук: антропология исследует происхождение городов; экономика - городские хозяйственные системы; география - городские формы; история - проблемы урбанизации; политология - органы городского управления и структуры власти; социология - городской общественный уклад. Города выступают как сложные комплексы исследования и каждая научная дисциплина имеет собственный идеальный образ города, свой предмет изучения, который отвечает специфике той или иной отрасли науки. В этой связи можно выделить ряд ключевых подходов, отражающих специфические особенности городов, изучаемые различными отраслями знаний.

Происхождение городов в большей степени интересует антропологов и историков, которые рассматривают эволюцию различных форм поселений людей. Они изучают историческое разнообразие форм человеческого сосуществования. Города в исторической трактовке, как правило, становятся предметами для изучения городского быта, городской среды, уровня городского хозяйствования и социально-экономического уклада.

Урбанизация является универсальной темой изучения для всех научных дисциплин, занимающихся вопросами городских поселений.

Особый интерес к этим проблемам проявляют географы, занимающиеся изучением феномена появления городов и проблемами диффузии городских форм. Урбанизм как образ жизни и доминирующая форма жизнедеятельности человека в городской среде исследуется антропологами, историками, политологами, социологами.

Городская форма , или городская морфология, составляет предмет интереса специалистов градостроения, которых в первую очередь занимают физический образ архитектурного ландшафта, включающего улицы, парки, дворы, образующие внешний облик города. В свою очередь, архитектура вносит значительный вклад в изучение морфологии городского пространства. Географическая составляющая этого процесса заключается в изучении пространственных форм расширения городской среды и формирования городского ландшафта.

Городские системы исследуются экономическими науками. Здесь во главу угла ставятся отношения между городом и окружающими его регионами. Система отношений города и окружающих его районов в значительной степени опирается на подходы, выработанные региональной экономикой, рассматривающей проблемы функционирования и жизнедеятельности региональных экономических систем. В контексте данного анализа сложились два традиционных методологических подхода. Первый предложен В. Кристаллером, автором теории «Центральных мест». В соответствии с этим подходом, город рассматривается как экономический центр (центральное место региона), обслуживающий товарами и услугами не только себя, но и население окружающих районов, а также формирующий гармоничную систему отношений между городом и окружающими его сельскими районами. Второй подход исходит из марксистских позиций. Город рассматривается как некое доминирующее образование, которое оттягивает на себя излишек рабочей силы из окружающих сельских районов, игнорирует проблему поддержания социальной стабильности на близлежащих территориях.

Сообщество и городские властные структуры исследуются политологами и социологами. Эти области наук рассматривают проблемы формирования и эволюции политических элит, процессы образования первичных общественных отношений среди жителей городов, объединенных общим местом проживания или определенными экономическими интересами.

Исследователи городского пространства и системы городских отношений ввели в научный оборот новые понятия и механизмы интерпретации городского пространства: «образ города», «дух города», «мифогеография», «семиотика городского пространства» (семиотика - наука о знаках и знаковых системах) и пр. Так, в начале 1960-х годов известный американский архитектор-урбанист Кевин Линч (К. Linch) провел серию исследований о восприятии различными людьми одного и того же города. Основой для них послужили интервью жителей городов об образах центральных частей Бостона, Лос-Анджелеса и Нью-Джерси. Ученый сделал предположение о том, что образом города является общее ментальное представление о внешнем физическом облике города. Одним из главных результатов исследования, основанного на оригинальной методике индивидуального картографирования центральной части города, стало то, что восприятие (образ) города у разных людей существенно разнится. Оно зависит от целого ряда причин, в числе которых возраст, социальное положение, статус, уровень образования людей.

Психолог С. Майлгрэм (S. Milgram), пытаясь объяснить причину данного феномена, пришел к выводу, что ментальные карты складываются на основании собственных знаний о социально значимых «важных зонах» города, которые являются определяющим фактором в формировании имиджа городов. Этот процесс крайне сложен и противоречив, так как не существует единого образа города. Люди «строят» свой город в воображении, используя для этого различные детали городского ландшафта. И поскольку восприятие города у разных людей существенно отличается, такие созданные в воображении города являются максимально индивидуализированными.

Следует учесть также, что различные образы одного города создаются не только разными людьми, но и различными научными дисциплинами, так как каждая наука выделяет в изучаемом объекте - городе - «свои» отдельные стороны. Увеличение масштаба дает возможность взглянуть на город во всей его целостности и полноте. В этой связи очень важен анализ города в контексте культуры и системы социальных отношений, где доминирующими являются социальные, ценностные и духовные факторы. В исторически сложившихся образах городов сочетаются как положительные, так и отрицательные качества: с одной стороны, город рассматривается как источник опасности и тревоги, а с другой - как интенсивное коммуникативное пространство, место концентрации науки, культуры, образования.

Перечислим наиболее устойчивые ассоциации, связанные с восприятием города различными людьми.

Город-базар (рынок). Это, скорее, положительная характеристика города как места, дающего возможность реализовать рыночные возможности. Эта особенность города позволяет каждому найти в нем свое место. Город предлагает людям разнообразие возможностей в течение всей их жизни. Человек, рожденный в одном социальном слое, благодаря профессии и интересам в процессе жизни расширяет круг своего проникновения в самые различные общественные слои, что открывает новые пути к самореализации и саморазвитию.

Город-джунгли. Этот образ чаще других используется в метафорическом описании городов. Здесь город предстает как место, где идет постоянная борьба за выживание. Это плотно населенная территория, в различных частях которой реализуется право сильного. Это арена каждодневной борьбы с чужаками, которые со своей стороны претендуют на установление своего влияния в том или ином квартале.

Город-организм. В рамках этого образа город предстает как система, в которой имеется новое качество, иное, нежели чем в каждой отдельной его части. Формируется некая «органическая солидарность», которая составляет базообразующую основу всего городского социума и взаимозависимости всех его слоев и компонентов. В современном обществе каждая отдельная часть этой системы зависит от другой, и именно это уберегает его от втягивания в пучину постоянных социальных конфликтов. Многообразие частей через «органическую солидарность» ведет к специализации - основе нового социального порядка. Таким образом, город представляется важнейшей частью сложной системы социально-экономической жизнедеятельности общества и составляет с ним единый организм.

Город-машина. Наиболее ярко картину города, отвечающую данному образу, можно увидеть в фильме Ч. Чаплина «Новые времена». Эта машина создана ради собственного интереса создателя механизма. Ее целью является отнюдь не благополучие отдельных ее составляющих и обслуживающих, а скорее наоборот. В работе Д.Логэна (J. Logan) и X. Молоча (H.Molotch) «Городское богатство» само понятие «политэкономия места» ассоциируется с все возрастающей зависимостью города от интересов правящих элит, от выгоды и процветания определенных групп городского населения. В основу представления о городе как о машине положены исследования экономических и политических процессов, влияющих на формирование современного города.

Современный город является притягательным местом для проживания людей, предоставляющим широкие возможности для раскрытия личности каждого человека. Пространство города становится воплощением современного образа жизни, мировоззрения, одновременно являясь средоточием разнообразных возможностей деятельности, насыщенности социальной информации и культурной интеграции.

Под влиянием современных процессов накопления капитала и обострения конкуренции за зоны влияния меняется общий характер расселения и использования городских земель. На фоне происходящих перемен прослеживаются разнонаправленные тенденции и альтернативные модели развития городов. Разные слои населения предъявляют различные требования к организации городского пространства, стремясь сформировать городскую среду в соответствии со своими интересами, вкусами и предпочтениями. В этой связи город выступает как тип социальной общности, функционирующей на основе интеграции социально обособленных групп населения.

Интеграционные процессы жителей города прослеживаются на различных уровнях:

• - на социально-психологическом уровне они проявляются как единство представлений горожан об основном предназначении их города, его специализации или так называемой «миссии» города. Существуют города-порты, города-заводы, города-шахты, горо- да-научные центры;
• - на социокультурном уровне - как толерантность городской культуры, создающей условия для преодоления социально-статусных и этнических барьеров на пути взаимодействия между различными группами и слоями городского населения;
• - на психологическом уровне проявляются в процессах психологической самоидентификации населения с городом, городским образом жизни, городской культурой, историко-культурным наследием города, сложившимися традициями, его интеллектуальным и духовным потенциалом. Архитектурные формы застройки города и символическая культурная ценность построенного окружения оказывают особенно значимое воздействие на проживающих в нем горожан;
• - на ландшафтно-географическом уровне эти процессы выражаются в территориальном единстве местообитания городского социума, особенностях географического положения города, уникальности природных ресурсов и рекреационного потенциала;
• - на метафизическом уровне - выражаются через культурносимволические ресурсы, определяющие идентичность города, которая способствует ускорению процесса интеграции городского сообщества. Город существует как место, имя, тело, текст, организация. Существуют культурные символы «пути города», мир города, символические достопримечательности города, и все это - определенные культурные матрицы, на основе которых происходит «идентификация и самоидентификация» города.

Город выступает и как сложная семиотическая система. Так, в своих работах, посвященных семиотике Петербурга известный исследователь Ю. Лотман предлагает рассматривать город с разных позиций:

• - город как имя;
• - город как пространство;
• - город как время.

Любой построенный город можно рассматривать как некий живой организм. С одной стороны, город во многом зависит от проживающих в нем людей, а с другой стороны, он функционирует как независимая саморазвивающаяся система.

Особое и исключительно важное место город занимает в истории и культуре. Известный исследователь Н. Анциферов отмечал, что города - это места встреч, это узлы, в которых происходят различные экономические и социальные процессы, это центры тяготения разнообразных сил, которыми живет человеческое общество. В городах зародилась все возрастающая динамика исторического развития. Через них совершается раскрытие культурных форм.

Города с момента их возникновения являлись пространственным ядром, несущим огромную функциональную и значимую нагрузку. По отношению к деревне город изначально являлся центром, что сформировало особую историческую мифопоэтику города, которая до сих пор оказывает существенное влияние на восприятие имиджа и современных городов.

Будучи центром, город сам изначально постоянно упорядочивал свою внутреннюю структуру, ориентируясь на центрическую модель мира. Обычно центром города всегда был храм, расположение всех его составляющих: дворцов, торговых площадей, жилых кварталов, ворот в городской стене, даже геометрическая форма стены - также не было случайным. Город во внутренней своей структуре ориентируется на сакральную топологию, в соответствии с которой определяется его местоположение в системе не только географических, но и сакрализованных координат. Более того, мыслилось, что всякий город имеет своего небесного двойника и своего небесного покровителя. Таким образом, города всегда обладали некой ослабевающей или усиливающейся со временем метафизической аурой. Степенью выраженности этой ауры во многом определяется способность или неспособность городов порождать связанные с ними особые символические тексты.

Именно наличие метафизического начала обеспечивает возможность перевода материальной среды в сферу символическую и знаковую, которая обеспечивает формирование особого языка описания, без чего немыслимо рождение символического текста, ложащегося в основу городского мифодизайна. По мнению исследователя Л. Флейшмана, «городской текст» есть явление специфичное, связанное с двойной природой города - как изображения и реальности одновременно. Обе эти стороны неразрывно связаны, и город как облик ясно обнаруживает в своей материальности текстовый принцип организации, приданный ему изначально.

К.Линч в книге «Образ города» писал, что город можно «читать» как текст. По своей структуре текст города в некотором смысле приближен к художественному тексту. Место, которое занимают в словесном тексте слова, в тексте города отводится доминантным точкам. Выделение подобных доминантных точек совершенно необходимо при формировании образа любого города. К. Линч, отмечал, что ощущение гармоничности и комфорта городской среды дает особая «городская ткань», в которой сочетаются особые элементы: пути, границы, зоны, узлы, ориентиры, - взаимосвязь которых формирует в общественном сознании образ города. Все эти элементы носят универсальный характер, но имеют и четко обозначенные особенности:

• - пути - это коммуникации, вдоль которых наблюдатель может перемещаться постоянно, периодически или только потенциально. Их роль могут играть улицы, тротуары, автомагистрали, железные дороги, водные каналы, метрополитен. Для многих это преобладающие элементы в восприятии или образе окружения: люди обозревают город, передвигаясь по его коммуникациям, и в их сознании запечатлеваются все остальные элементы среды;
• - границы или края - это те линейные элементы окружения, которые образуют границы между двумя состояниями. Это линейные разрывы непрерывности: берега, железнодорожные выемки, края жилых районов, стены. Такие границы могут быть легко или трудно преодолимыми барьерами, отгораживающими один район от другого;
• - районы - это части города. Они обладают общим, распознаваемым характером. Всегда опознаваемые изнутри районы могут служить и в качестве системы опознавания извне;
• - узлы - это места или стратегические точки города, в которые наблюдатель может свободно попасть, а также фокусирующие пункты, к которым и от которых он движется. Это прежде всего соединительные звенья, места разрыва транспортных коммуникаций, перекрестки или слияния путей, моменты скачкообразного перехода из одной структуры в другую. Узлы могут быть и просто местами максимальной концентрации каких-то функций или особенностей облика - от кафе на углу до замкнутой площади. Некоторые из таких мест концентрации являются фокусирующими точками целого района или даже отождествляются с ним;
• - ориентиры - это точечные элементы. Наблюдатель не вступает в их пределы, и они остаются внешними по отношению к нему. Обычно это достаточно просто определяемые материальные объекты: здание, знак, фасад, витрина, гора. Использование ориентира означает вычленение одного элемента из множества. Одни ориентиры - дистанционного типа - воспринимаются обычно под разными углами и с различных расстояний, поверх элементов меньших габаритов и служат для ориентации относительно центра. Другие ориентиры - локального типа, видимые только в ограниченных пределах и с определенных подходов. Это бесчисленные знаки, вывески, витрины, деревья, дверные ручки и прочие детали, которые насыщают образ города для большинства наблюдателей. Они часто служат ключами опознания структуры образа, и на них люди полагаются все в большей степени, по мере того как маршрут становится знакомым.

Опознаваемость города по характеру и соотношению его доминантных точек К.Линч называл вообразимостью. Вообразимость выступает как качество материального объекта, которое может вызвать конкретный образ в сознании наблюдателя. Формируемый городом-текстом цельный образ всегда одновременно и индивидуален и типологически закреплен. В типологическом отношении выделяется два основных типажа, к которым относятся концентрические и эксцентрические расположения города.

Концентрическое расположение города в семиотическом пространстве, как правило, связано с образом города на горе (или на горах). Такой город воспринимается как посредник между землей и небом. Вокруг него концентрируются мифы генетического плана (в основании его обычно участвуют боги). Он имеет начало, но не имеет конца - это вечный город (Рим, Иерусалим, Москва).

Эксцентрическое расположение - вдоль естественного природного ландшафта: на берегу моря, в устье реки. Здесь актуализируется естественное и искусственное. Этот город воспринимается как созданный вопреки Природе и находящийся в борьбе с нею, что дает возможность интерпретации города как победы человеческого разума над стихиями (Санкт-Петербург, Венеция).

Существует типологическое соотношение города с мужским и женским началами. О мужской природе Санкт-Петербурга говорит многое, прежде всего само его рождение, которое фактически и мистически связано с мужским волевым проявлением Петра Великого. Москва несет в себе женское начало и в системе российской ментальной культуры пространственно воплощает огромную силу и веру народа, являясь душой России.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки .

В качестве основного инструмента в управлении региональным развитием выступает региональный маркетинг или маркетинг территории.

Маркетинг региона -- это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона .

Исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

с Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.

с Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.

с Привлечение в регион новых предприятий.

с Создание уровня известности выше регионального (национального) .

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

с созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;

с как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;

с необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

с ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;

с маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга .

Рассмотрим основные понятия маркетинга туристской территории:

Имидж Территории -- совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории .

Услуги региона - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне .

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга .

Туристский продукт - совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям .

Территориальный туристский продукт - совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Маркетинг региона -- это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг территории базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсах региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.