Парадокс, но многие маркетологи даже не знают, что это такое. УТП - это некий уникальный оффер, который компания предлагает рынку и который кардинальным образом отличается от конкурентных. С одной стороны, здесь все банально, с другой стороны, многие просто закрывают на это глаза и не работают с этой важной категорией маркетинга и бизнеса на должном уровне.
Зачем вообще нужно УТП?
УТП нужно для одной важной цели - для получения прибыли в бизнесе. Если это УТП на сайте, то получение высокой конверсии. Если пользователь увидел на сайте предложение, которое коррелирует с решением его проблем, он 100% перейдет в разряд покупателя, даже если у конкурента будет цена ниже. Хорошее УТП - это эффективный способ уйти от ценовых войн. При нынешнем уровне конкуренции покупатель без труда находит схожие товары. Но остановится он на том, где его зацепит оффер. Здесь очень важно предложить клиенту что-то нестандартное, что пробудит чувства азарта, вызовет определенные эмоции, что-то, что сделает его жизнь легче.
Кто впервые заговорил об УТП?
Термин "уникальное торговое предложение" впервые ввел американский рекламщик Россер Ривз. Именно он выдвинул гипотезу относительно того, что рекламируемый товар должен отличаться от других. И чем выше конкуренция, тем острее назревает потребность выделяться. Гуру рекламы сформулировал три основные постулаты УТП:
Что такое УТП в рекламе?
Самый горячий пример, который напрашивается на хорошее УТП, - это Додо Пицца, которая создала оффер, в центре которого скорость доставки: 60 минут или пицца бесплатно.
Но здесь важно действительно выполнять заявленное обещание перед клиентами, иначе может сильно пострадать репутация.
УТП - что это в маркетинге?
Уникальное торговое предложение должно соответствовать следующим критериям в маркетинге:
- Нести конкретику. УТП должно быть ясным и понятным. Если клиент прочитал оффер и ничего не понял, значит, самое время поработать над ним более основательно.
- УТП должно быть уникальным. Его не могут повторить конкуренты или просто не делают этого.
- УТП должно давать клиентам реальную выгоду. Например, оффер: самый качественный ремонт в квартире не говорит ни о чем. А вот УТП: Делаете ремонт в квартире? Мы снимем обои бесплатно" - уже совершенно другое дело. Все знают, что самое нелюбимое занятие при ремонте - отдирать старые обои, поэтому такое УТП как нельзя лучше показывает, что ремонтная компания возьмет на себя всю рутинную работу. А там уже можно грамотно и договориться об услугах на основной ремонт.
Какие бывают УТП?
Уникальное торговое предложение бывает истинным, когда компания декларирует реальные выгоды для клиента, и ложным - когда оффер основан на выдуманной уникальности или выгоде.
Примером ложного УТП может служить следующий - Это не просто сигареты - это Davidoff! По большому счету это просто игра слов, без особого смысла.
Истинное УТП придумать очень сложно, в редких случаях удается создать шедевральное послание, которое надолго поселится в сознании покупателя.
Есть специальная формула, по которой строится УТП: Свойства+актив
Свойства - некие обещания рынку, они строятся на факторах принятия решения. Для одних покупателей важна низкая цена, для других - высокое качество, для третьих - гарантия, для четвертых - быстрая доставка, для пятых - географическая доступность места покупки итд. Таких факторов принятия решений очень много, у каждого покупателя они свои. Актив - доказательства того, за счет чего мы выполним эти обещания. Как правило, есть 4 вида активов - люди, материальные ресурсы, методы и технологии, история. Например,
- У нас самые квалифицированные эксперты из лучших европейских компаний
- Наши кондитеры прошли практику у бельгийских шоколатье
- Инновационный метод позволяет выпускать окна со скрытой фурнитурой
Как нужно искать идеи для УТП?
Для начала необходимо создать поле идей - интеллектуальную карту, где будет размещена информация о целевой аудитории, ее потребностях, сильных и слабых сторонах конкурентов, активов бизнеса. Обязательно нужно знать ответы на такие важные вопросы как:
Кто, зачем, когда покупает?
Что покупают, что спрашивают перед покупкой?
Что из себя представляет продукт?
Это в том случае, есть компания уже работает на рынке и у нее имеется информация. Что делать, когда такой информации нет?
Можно прогуляться по форумам, помониторить обсуждения в вк - вопросы, отзывы, проследить, какие темы наиболее волнуют аудиторию в социальных сетях, youtube, посмотреть по Wordstat самые высокочастотные запросы по вашей тематике. Что касается Wordstat, то лучше всего установить плагин yandex-wordstat-helper. С ним очень удобно работать и компоновать категории ключей.
Допустим мы открываем оконную компанию и нам нужно найти УТП, которое бы кардинальным образом отличало нашу компанию от конкурентов. Окна - технически сложный товар, а рынок - падающий и стагнирующий. Основное позиционирование строится вокруг цены, поэтому встретить какой - креатив в области создания УТП на оконном рынке практически невозможно. Для покупателей пластиковые окна разных производителей ничем не отличаются - везде белый профиль и немецкое качество. А за последние пару - тройку лет оконные компании в целях сэкономить совсем не уделяют внимание компетенции своих продавцов, что в итоге выливается в низкое качество продаж окон и неумение объяснить покупателю самые элементарные характеристики окна. Рынок вынужден идти по пути ценовых войн, даже в ущерб качеству. Но вернемся все же к УТП. На рынке можно выделить несколько крупных игроков с грамотным подходом к маркетингу.
Фабрика окон стала известна на рынке благодаря внедрению в свою работу философии искреннего сервиса, который предложил ее владелец Артем Агабеков. Доброжелательное отношение к клиенту как к другу рождает положительные эмоции и побуждает заказывать окна снова и рекомендовать своим родным и близким. Еще одно важное УТП - дышащие окна с климат - контролем, которые спасают от сквозняков и позволяют проветривать помещение даже при закрытом окне. Эти уникальные офферы действительно являются образцом хорошего УТП.
Пластика окон создала УТП на основе фактора принятия решения - оперативности и скорости доставки.
Питерская компания Лабрадор была первой, кто предложил своим клиентам уникальную технологию - окна без швов на стыках профиля, что позволяет существенно улучшить внешний вид окна и сделать его еще привлекательнее. Компания декларирует: уникальное остекление Вашего коттеджа или дачи будет выгодно отличаться от стандартного остекления домов Ваших соседей. Примечательно, что когда компания только выходила на оконный рынок, каждому клиенту при покупке окон она дарила игрушечного щенка Лабрадора.
Бесшовные окна от компании Лабрадор - первые в Европе окнаБЕЗ сварочного шва.
Московская компания Велис Пласт сделала акцент на чистоте окон. В технологическом отверстии рамы имеется специальное отверстие, куда постоянно забивается грязь, от чего уборка окон становится еще муторнее и занимает много времени у владельцев. Можно закрывать этот технологический паз обычной уплотнительной заглушкой, что предотвратит попадание в раму грязи, влаги и пыли. Мелочь, но сколько сил и времени она отнимает!
Это, пожалуй самые интересные УТП, которые основаны на конкретных выгодах для клиентов. Поэтому для формирования интересного уникального торгового предложения можно найти еще очень много интересных идей.
Например, можно поиграть с шумоизоляцией. Этот вопрос особенно актуален для жителей крупного мегаполиса вблизи оживленных шоссе и трасс, автовокзалов и аэропортов. Почему бы не вспомнить выдающееся заявление Огилви о тиканье часов в рекламной кампании Роллс Ройс?
- Такие тихие окна, что единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов
- Добавьте еще тишины в свое окно
- Тишина посреди шумного города
- Наши окна способны снизить шум автострады до уровня шепота
Сейчас очень актуальна интерьерная тематика в окнах. Производители профиля и фурнитуры постоянно предлагают инновационные решения, которые способны разнообразить интерьер квартиры или дома, привнести туда изюминку новизны и шарма. Это и скрытые петли в окне, различные оттенки ламинации и покраски, интерьерные ручки. У Московских окон раньше были стеклопакеты с кристаллами Сваровски. В условиях современного мегаполиса сегодня все больше людей задумываются о технологиях умного дома - чтобы, окна закрывались и открывались сами, жалюзи опускались при помощи пульта управления, чтобы на стеклах окна показывалась погода и можно было смотреть телевизор. Все эти технологии уже потихоньку начинают приходить из Европы в Россию. Можно успеть откусить кусочек лакомого пирога от рынка Smart - технологий и сформулировать интересное УТП для категории покупателей - новаторов, которые первыми тестируют новинку и уже потом рассказывают о ней своим друзьям и знакомым. На рынке пластиковых окон еще очень много свободных узкоспециализированных ниш, где можно найти своего покупателя.
Анализируя конкурентов, очень хорошим источником поиска служат объявления в Яндекс. Директ и Google. Adwords - там тоже можно встретить интересные УТП:
Цветные окна по цене белых
Окна из 70 профиля по цене 58
Окна за три дня итд.
Какие самые популярные ошибки встречаются при создании УТП?
Заблуждение, что низкая цена, - это есть УТП. Это неправильно! Практика показывает, что конкурировать на основе цены - очень плохая стратегия и рано или поздно даже может привести к банкротству. Хотя у БМ другое мнение на этот счет, все-таки лучше отстроиться от конкурентов на основе другого фактора принятия решения о покупке.
Нет смысла копировать УТП конкурента. Оно уже не сможет выстрелить точно так же и привлечь такое же количество покупателей. Дело в том, что многие бизнесы стали успешным просто потому, что во время заняли свободную нишу.
Оффер содержит много воды и общих фраз. Заявления типа " у нас самое высокое качество", " у нас самая быстрая доставка", " у нас самые талантливые сотрудники" - абсолютно не говорят клиентам ничего. Нужно обязательно указывать в офере конкретную выгоду и преимущество для покупателя.
УТП вообще нет! К сожалению, бывает и такое.
Смешение плоскостей. Например, минеральную воду можно продавать в разных плоскостях: это производство, дистрибуция в сетевые магазины, просто ритейл, исследование на качество воды, можно оказывать консалтинговые услуги по воде. И здесь для каждого направления нужно отдельное УТП.
Как составить УТП - шпаргалка от Дениса Каплунова
Копирайтер Денис Каплунов предлагает использовать следующие ориентиры при составлении УТП:
Четкое следование своей нише. Этот метод заключается в поиске какой-то узко - специализированной ниши и закреплении в ней. Далее необходимо заявить своим покупателем в УТП о том, что вы работаете именно в этой нише:
- Окна с повышенным классом безопасности
- Кафе 100 видов капкейков
- Продвижение интернет - магазинов
- Все самое необходимое по 50 рублей
- Вкусная и полезная еда по 100 рублей
- Комиссионка норковых шуб
Ориентир, основанный на уникальности товара, которой нет у других. Это действительно настоящая инновация, которую трудно или невозможно скопировать.
- Уроки экстремального вождения по горным склонам
- Волнующий квест: Комната страхов в заброшенной больнице на окраине города
- Экскурсия по стопам героев Федора Михайловича Достоевского
- Пластиковые окна как планшет и телевизор
УТП может заключаться и в дополнительном сервисе для клиента. Важно, чтобы данную услугу предоставляла клиентам только ваша компания и больше никто на рынке.
- При покупке окон в первые 5 лет гарантия - бесплатно
- При создании сайта дарим бесплатный пошаговый план продвижения ресурса в интернете
- При покупке автомобиля ОСАГО в подарок
- При ремонте квартиры установим кондиционер бесплатно
Ориентация на конкретный сегмент покупателей.
- Рукопашный бой для девушек
- Парикмахерская для кокер - спаниелей
- Вкусные обеды для дальнобойщиков
- Курсы кулинарии для холостяков
Ориентация на какой-то супер уникальный признак, который отсутствует у конкурентов.
- Отель, построенный из льда и снега
- Только у нас самые трезвые водители такси
- Фотосессия с настоящим крокодилом Геной
УТП, основанное на лидерстве.
- Самый посещаемый магазин города
- Салон авто эксклюзивных марок
- Пошив одежда любых размеров
УТП, основанное на конкретном результате
- 90% наших выпускников сразу устраиваются на престижную работу
- Минус 10 кг веса за 10 дней
- Снижаем затраты на рекламу на 100%
Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП - уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене - демпинговать, теряя прибыль.
Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.
А как у них? 5 лучших западных УТП
Сервис проката автомобилей Avis
«Мы №2. Мы работаем усерднее»
(«We’re number two. We try harder») .
Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента - Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.
Служба доставки FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).
Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.
В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.
M&Ms
«Тает во рту, а не в руках»
(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).
Оригинал: Flickr
Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.
Вывод - если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.
Корпорация DeBeers
«Бриллианты вечны»
(«A diamond is forever»).
Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).
Сеть пиццерий Domino’s Pizza
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).
Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.
К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.
Как обстоят дела с УТП в России?
Мы в Клубе Директоров , к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.
Служба такси
Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.
Грузоперевозчик
Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.
Бар
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.
В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.
Прачечная
Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.
Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.
Строительная компания
Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!» . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность - зачем тратить время на поиски кого-то еще?
Примеры УТП из сферы B2B
Типография
Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей . Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!
Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.
Рекрутинговая компания
Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу - аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!
В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.
И еще одна рекрутинговая компания
Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.
- Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.
- Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.
- Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.
Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное
Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.
Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.
Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».
Эта заметка подготовлена по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 г. и уже стала официальным бестселлером.
Тем не менее на мою почту продолжают поступать просьбы читателей о помощи им с разработкой УТП.
Они ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие ещё бывают примеры тех или иных сценариев по разработке уникального торгового предложения.
Сразу прошу не относиться к примерам жёстко и критично, потому что я их привожу в качестве экспромта. Вы должны чётко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «с воздуха» не создаётся. Зато я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более толковых, зрелых и сознательных размышлений.
Я вкратце расскажу о каждом ориентире и предложу на ваш суд несколько примеров.
Ориентир №1 - Чёткое «нишевание»
Ваша тактика - закрепиться в конкретной нише рынка и сообщить об этом потребителю. Это делается для того чтобы в дальнейшем имя вашей компании ассоциировалось именно с выбранным направлением.
- Адвокат по налоговым спорам.
- Рок караоке-бар.
- Создание продающих сайтов-визиток.
- Магазин товаров первой необходимости.
- Специалист по рекламной фотографии.
- Агентство коммерческой недвижимости.
- Раскрутка интернет-магазинов.
- Продукты питания из Италии.
- Все подарки по 100 грн.
- Курьерская доставка габаритных грузов.
- Магазин копий вещей из кинофильмов.
Ориентир №2 - Уникальный товар
Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которые до вашего появления не были представлены. Это настоящая новинка, аналогов которой нет.
- Экскурсия «Криминальная Одесса».
- Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
- Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
- Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии.
- Написание корпоративной книги о компании.
- Тир по стрельбе со средневекового оружия.
- Разработка детальной копии вашего автомобиля в масштабе 1:18
- Кофеварка для автомобиля.
- Скайп-беседы со знаменитостями.
- Сухая мойка авто.
- Комната страха для 18+.
Ориентир №3 - Уникальный дополнительный сервис
То, что сегодня товар или услуга сопровождаются каким-то дополнительным сервисом (в виде бонуса), уже никого не удивишь.
Удивить можно разновидностью сервиса. Главная задача - чтобы это дополнение было только у вас, и оно ориентировалось на целевую аудиторию товара или услуги.
- При разработке продающей страницы - в подарок комплект из 10 объявлений для контекстной рекламы.
- При покупке билета в VIP-ложе - совместный ужин со спикером.
- При покупке 3-месячного абонемента - 5 посещений бассейна в подарок.
- Каждый день - новый коктейль.
- Подарочное издание книги-бестселлера.
- GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
- Тайский массаж - одновременно три массажистки.
- При покупке авто страховка на 1-й год в подарок.
- Стирка + ремонт одежды.
- Помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
- При покупке ноутбука - лицензионные Windows, Office и антивирус в подарок.
Ориентир №4 - Ориентация на конкретную группу клиентов
Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.
- Магазин игрушек для мальчиков.
- Женская школа вождения.
- Курсы ораторского искусства для публичных людей.
- Диетическое мясное меню.
- Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
- Парикмахерская для домашних животных.
- Подарочные наборы для всех специалистов.
- Вкусные обеды в дорогу.
- Банк для предпринимателей.
- Служба знакомств для интима.
- Отель с возможности почасовой аренды апартаментов.
Ориентир №5 - Уникальный отличительный признак
Дорогие слоганы — это хорошо, вы должны явно заявить о важном признаке или характеристике, которым на текущий момент не могут похвастаться конкуренты.
Вы становитесь первым и единственным, кто… Ну а дальше уже думайте.
- Трезвые и вежливые сантехники.
- Topless-DJ.
- Уроки вокала с народной артисткой.
- Фотосессии с дорогими аксессуарами и в элитных интерьерах.
- Профессиональная протекция от сотрудников СБУ и МВД в отставке.
- Большая пицца по цене маленькой.
- Отель с возможностью заселения/выезда в любое время.
- Такси, где за рулём - женщины.
- Игра на бильярде профессиональными киями.
- Высотные работы от профессиональных альпинистов.
- Wi-fi + зарядка в самолётах.
Ориентир №6 - Признак лидера
Подходит тем, кто считает себя лидером (надо объяснить, почему), а также тем, кого официально (или по показателям) признали.
Фишка и особенность этого ориентира в том, что здесь также можно подключать узкую «нишу», где вы заявляете о своём первенстве.
- Банк №1 в Украине по депозитам.
- Более 7000 аксессуаров для авто.
- Газета - бестселлер сегодняшнего дня.
- Служба доставки - быстрее нас только электронная почта.
- №1 после грудного молока.
- В нашей базе противоядия от самого большого количества вирусов.
- Самый большой экран в городе.
- Скидка 15% от цены производителя.
- Продажа джинсовой одежды для любых возрастов.
- Интернет-Автосалон эксклюзивных авто.
- В нашем клубе отдыхает каждый седьмой пятый.
Ориентир №7 - Высокий результат
Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга обеспечивают целевой аудитории более высокий или привлекательный по конкретным параметрам результат.
- 87% наших студентов находят работу в течение 3-х месяцев.
- Наша школа бокса за 15 лет воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
- Создаём продающие страницы с конверсией от 7%.
- За 2 месяца превращаем ваши $100 в минимум $1000
- Мы нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
- За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
- Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 млрд. руб.
- Минус 12 лет за 1 месяц.
- «Наш рекорд - клиент из 16 тендеров выиграл 18».
- Снижаем затраты на газобетон на 35%.
- Продадим вашу квартиру за 3 месяца.
В качестве десерта предлагаю вам вот такую стильную визуализацию указанного материала.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.
С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.
Как работает УТП?
Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.
Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».
УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.
УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.
Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?
Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.
Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.
Как выглядит хорошее УТП?
Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.
Проблема заключалась в следующем:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.
Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся
.
Они затронули клиентов:
Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.
Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?
Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?
Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.