Рекламная кампания любого вида товара или услуги многокомпонентна и потому ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда:

Имеется комплекс положительных решений;

Рассчитана оптимальная частота размещения .

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей .

Оценивая соотношение объемов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

Оценивая изменение процента информированности целевой рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услуга .

Используются ещё и косвенные оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий:

Систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

Организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации (фиксируются количество запросов, источники рекламной информации -- рекламные объявления, выставки, устные сообщения и пр.);

Анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия .

Согласно Антипову следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия .

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

Медиаметрическая оценка подразумевает под собой численную, количественную оценку параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) .

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной кампании, а именно -- сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономический эффект. Кроме того, реклама -- лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта .

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т.е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект .

Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой затратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы .

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы является не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стереотипов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. .

В своем изложении методов определения коммуникативной эффективности рекламы Антипов опирается на работу ДжоэлаДжея Дэвиса с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории .

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, - осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла .

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании .

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

Нравится или не нравится материал?

Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?

Способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то, что было воспринято, а что - нет?

Что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято ?

Экономическую эффективность более подробно рассматривает Бернадская.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (см формулу 1) :

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % .

Э = Тд * Нт / 100 - (3р + Рд), (2)

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле 3 .

Э = Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр, (3)

Т - товарооборот, руб;

(Ip - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

Эр = Пр - Зр, (4)

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли .

Р = (П / З)*100%, (5)

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

В работе Васильева и Полякова отдельно выделяют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителя, бальной оценки или оценки аналогами;

2. Косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а так же покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов - потребителей за определенный промежуток времени (см. формулу 7) .

Эр(t) = Nкр(t) - Nк(t), (7)

где Nкр - число контактов потребителей после рекламы;

Nк - число контактов;

t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

dt=Эр(t)/З, (8)

Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы .

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; реклама и число новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж .

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине), можно воспользоваться формулой 9 .

где В - степень привлечения внимания прохожих;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Д = К/С, (10)

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) - это отношение лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН (см. формулу 11) .

В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (11)

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кассирами .

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламной кампании могут быть следующими:

Приобретение имиджа, репутации, лояльности;

Дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

Увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

Правильное восприятие «эффект отложенного опроса» после рекламной кампании;

Большое количество методов оценки эффективности рекламной кампании рассматривается в работе Куталиева и Попова. Отмечается, что в распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов -- как качественных, так и количественных. С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно. Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересен здесь Q -метод -- довольно свежее решение задачи, не лишенное оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур .

Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

1. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Э = Тд Ч Нт / 100 - (Зр + Р) (1)

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Р - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Р = П Ч 100 / З, (2)

3. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф - З)/(По - З) Ч 100 (3)

Пф - фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

По - планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. .

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :

где Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу :

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U Р -- расходы на рекламу, руб.; U Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой :

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

1. Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
2. Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
3. Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Ширина эффективности рекламы - скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.

Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

1	Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2	Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.
3	Побуждающий уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Психологическая эффективность рекламы -

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
3. Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
2. Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
3. Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
   где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,)Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки,)Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
4. Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
5. Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
6. Из таблицы видно , что рекламная активность:
   • принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
   • однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
7. Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
8. Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):
   
   
   где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
9. Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
10. Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60Dюдей называли рекламу, которой там нет, а 30Fе могли вспомнить!

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

1. Обстановка, реально окружающая рекламу.
2. Рекламная деятельность конкурентов.
3. Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
4. Погода.
5. Цена.
6. Ассортимент.
7. Сфера деятельности компании.
8. Влияние предыдущей рекламной кампании.
9. Инерция покупательского поведения.
10. Инфляционные ожидания потребителей.
11. Доступность товара или услуги для потребителя.
12. Насыщенность рынка.
13. Стоимость рекламы.
14. Платежеспособность спроса.
15. Мода.
16. Другие факторы…

1. Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
2. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
3. Выбирать для проверки респондентов , как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
4. "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
5. Практически невозможно оценить имидживую кампанию , в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
6. Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
7. Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников , отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

1. Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
2. Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
3. Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
4. Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

(с) Единая служба Объявлений

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • З р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
   • Э р – эффективность рекламы;
   • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З р – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.