Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 25.07.2015


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.

презентация , добавлен 29.09.2014


Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012


Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект - неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению :

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов - подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

«Метод Тульчинского»

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами PR полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR - это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

Главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;

Конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

Основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;

Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффективность PR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» - ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эффективности, как:

отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;

отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо-образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа - эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень - эффективность PR в социальной среде в целом.

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

Выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж-дому конкретному адресату и целевой группе PR.

Компоненты социальной среды (адресаты PR)

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий [подробнее см. 9].

Понятие «эффективность» является одним из глав­ных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах . Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны ме­неджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффектив­ности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в ко­нечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффек­тивности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:

Экономико-статистические;

Социологические.

Экономико-статистические методы во многих слу­чаях позволяют косвенно определить уровень эффек­тивности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность полу­чить следующую информацию:

1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-ста­тистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социоло­гических данных зависит от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов. На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:

1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2. Часто PR ориентированы на воздействие на узко­специализированные целевые аудитории, возмож-ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3. Результаты PR носят качественный характер - из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Мифы об эффективности PR

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собствен­ные решения. Например, Сергей Беленков предлагал из­бавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универ­сальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по со­держанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может - прими­тивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества являет­ся удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории - сама по себе.

Наконец, миф четвертый : качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен­та британских практиков, опрошенных в ходе исследо­вания в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» мень­ше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффек­та многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оце­нить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникацион­ных аудиторов и проводить опросы общественного мне­ния до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, кото­рых следует придерживаться. Так, в международном со­обществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разра­ботаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контро­ля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повыше­ния этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно де­лать, они касаются только процесса, то есть того, как нуж­но делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необ­ходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже оп­ределенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность ус­пеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике ис­пользуются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопро­вождающих его факторов: качеством сырья, организаци­онной структурой компании, организацией управленче­ского и финансового учета и т. п.

Система оценки эффективности PR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR :

«воздействие» - изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

«эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

«эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения. На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, состав­ляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен -ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквива­лентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3 - 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства­ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся :

1. Численные показатели реальной аудитории (коли­чество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение PR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководством заказчика).

Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед PR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать :

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как:

1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся це­лям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

Одним из направлений PR и бщнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью. Экономическая эффективность - это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность - это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» - соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» - соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Оценка эффективноси внутренних коммуникаций

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com) , возглавляемая Анжелой Синикас 1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, ко­торые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-

Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль-яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи-тер, 2003.

4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.

5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво-очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со-ветник. №7 (67).

8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив-ность. СПб.: Алетейя, 2000.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo-lution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure-ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.

Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич

Оценка эффективности PR-деятельности

Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

2.6. Оценка эффективности реализации проекта В некоторых компаниях, например в IT– или строительных, ярко выражена проектная направленность. Следовательно, оценивать деятельность сотрудников, используя процессный подход, нелогично. Проектная деятельность требует

Из книги Инновационный менеджмент автора Бандурин Александр Владимирович

ГЛАВА ХI. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ 11.1. Эффективность использования инноваций Инновационный проект отобран. Начинается следующий этап - использование инноваций.Значимость определения эффекта от реализации инноваций возрастает в условиях рыночной экономики.

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки В прямой почте эффективность часто оценивается по степени отклика: количество заказов или ответов на рассылку. Стоимость кампании по рассылке оценивается путем перевода откликов в доход от продажи услуг. Существуют различные

Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич

Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

3.4. Оценка эффективности маркетинга Эффективность характеризуется двумя аспектами, как то:1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подразумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский Владислав

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Вирусное видео. Секреты и технологии автора Богатов Валерий

Из книги автора

Из книги автора

Оценка эффективности идеи Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше

Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
• - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Недостаток бюджета и недостаток времени - два самые часто называемые причины, по которым анализ эффективности PR-кампаний не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.

В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (см. приложение №1), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования и анализ эффективности кампании не использовались так часто, как хотелось бы.

Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».

Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию - которую читают, понимают, запоминают, которой верят - не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.

Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.

Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения,а не просто информации - идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня - найти баланс между PR и убеждением.

Если следовать теории психологии коммуникации, можно выделить 6 стадий убеждения:

• 1) Представление
• 2) Внимание
• 3) Понимание
• 4) Принятие
• 5) Запоминание
• 6) Действие

Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте - представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.

Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.

Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн-режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии, лишь новый канал распространения информации.

PR-специалистам необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.

Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.

Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:

увеличить осведомленность о программе;

успешно запустить продукт или услугу;

улучшить имидж компании или организации.

Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?

Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».

По мнению Денниса Уилкокса, прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели.

Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.

Принцип микро - и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы:

• 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие;
• 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:

• - увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;
• - улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;
• - привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;
• - увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;
• - уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.

Другая важная деталь при постановке целей - это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.

Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.

Третий фактор, влияющий на исследования в области связей с общественностью и корпоративной коммуникации - преимущественно гуманитарное образование большинства PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.

До сравнительно недавнего времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по статистике, психологии, социологии.

Парадигма Эдварда Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR, нуждается в дополнении и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя симметричная модель PR Грюнига.

Парадигма Грюнига определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере, где-то между полюсами их взглядов.

Многие PR-специалисты имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения, экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при проведении и планировании исследований.

Другим барьером, стоящим на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из которых состоит PR и к каналам, используемыми PR.

В PR входят такие сферы, как связи с прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты, спонсорство.

Некоторые исследования оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные области PR используют разные методики, соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или метода, которые могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.

PR специалисты и специалисты по коммуникации должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в узких областях - паблисити, публикации, мероприятия. Ни одна методика не может применяться во всех сферах PR.

Пятый важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) - планирование, реализация, оценка.

Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативом исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:

• 1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.
• 2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
• 3. Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.

Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».

Выявление всех этих слабых сторон в традиционной форме «оцениваем эффективность проекта по его завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R - это research (исследование), A - это Action (действие), C - это Communication (общение) и E - это Evaluation (оценка).

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить.

Крейг Аронов и Отис Баскин далее развивают эту идею: «оценка - это не последняя стадия процесса PR. На практике оценка - это начало усилий. Функция исследования важна как в планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы, которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».

Такой подход позволяет избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации, с целью более эффективного планирования будущих действий.

Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».

Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.

Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

Самая большая проблема, с которой сталкивается любой руководитель бизнеса – как считать эффективность работы PR-специалиста? Бытует мнение (особенно среди глав компаний), что это просто невозможно сделать, так как невозможно измерить уровень отношения к вашей компании со стороны СМИ, общества и других бизнесов. Но это не так, существует целый ряд показателей (KPI), по которым можно измерить эффективность проделанной работы. Точно оценить эффективность проводимой PR-кампании достаточно сложно. Однако, в нынешних условиях именно показатели оценки эффективности являются главным мерилом качества работы PR. Существует несколько методов, позволяющих косвенно определить эффективность проведения той или иной PR-акции.

Вот эти методы:

1. Анализ показателей «обратной связи» . После проведения пиар-мероприятия оценивается количество откликов на событие, изменения в общественном мнении, осведомленность целевой аудитории о товаре, услуге или компании в целом.
2. Анализ количественных показателей PR-кампании . В отчете заказчику указывается, сколько материалов было опубликовано в СМИ, сколько было сделано после этого звонков, сколько и каких материалов было подготовлено во время проведения кампании. Минус этого метода очевиден – он не учитывает качественные результаты.
3. Анализ степени достижения целей . Любая PR-кампания начинается с разработки конкретных целей, которые должны быть достигнуты в результате ее проведения. Соответственно, простой ответ на вопрос: «Была ли достигнута цель?» тоже считается методом оценки эффективности. Скажем, если пиар-кампания проводилась для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к новому товару, то цель может считаться достигнутой, если интерес потребителей к новинке увеличился после публикации в СМИ ряда материалов на эту тему.
4. Анализ финансовых показателей . Проще всего оценить эффективность PR-кампании можно с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж, роста прибыли, анализа процента привлеченных клиентов, сравнения размера среднего чека.

Выбор того или иного инструмента оценки будет зависеть от специфики проводимой PR-кампании (например, был ли это внешний или внутренний пиар).

Кроме того, совсем необязательно каждый раз проводить комплексную оценку всего мероприятия. Иногда вполне достаточно проанализировать эффективность отдельных PR-инструментов.

Например, при анализе эффективности публикаций пресс-релизов в СМИ можно оценить:

• Сколько пресс-релизов было всего подготовлено и сколько из них было в результате опубликовано. Таким образом, можно проанализировать эффективность рассылки (если из 100 разосланных материалов в печати появилось 30, значит, этот показатель равен 30%);
• Какова была «отдача» от публикаций? (Анализируется количество звонков, комментариев, писем, полученных от целевой аудитории и журналистов);
• В какую сумму обошлась каждая публикация? (Можно подсчитать среднее значение или сравнить между собой показатели нынешней и предыдущей пиар-кампании).

Используя несколько методов оценки одновременно, можно получить достаточно точный показатель эффективности.

Нет времени заниматься проверкой самостоятельно? Обратитесь в PR-агентство Zebra Company, и мы сделаем это за вас. Закажите услугу , и мы поможем вам провести анализ финансовых показателей PR-кампании.