Почему одна бутылка воды стоит 15 рублей, а другая 50? И это не просто разница в 35 рублей, это целое трёхкратное увеличение стоимости.

Причём, в большинстве случаев вода ничем не отличается друг от друга. Конкуренты имеют одинаковую глубину и место сбора, но стоимость скачет как курс биткоина.

Задача всей жизни

В наше время слово “упаковка” используется в 3-х случаях. Каждый из них кардинально отличается друг от друга.

Поэтому перед тем как я перейду к сути вопроса, мы определимся с основным понятием, о котором я буду говорить дальше, а что останется темой для других статей.

1. Физическая упаковка - это визуальное оформление продукта, в котором его получает конечный потребитель (например, коробка для конфет).
2. Упаковка бизнеса - это объединение всех смыслов в визуальную и техническую часть для презентации компании с нужной стороны.
3. Упаковка франшизы - это объединение всех смыслов и расчётов в визуальную и документальную часть для презентации франчайзи.

Мы в нашем материале будем говорить про пункт №2 и частично про №1, так как он тоже относится к главной теме.

И сразу скажу, большая часть бизнесов не просто упакована плохо, она вообще не понимает что это такое.

Если это Ваш случай, хотя, как говорится, “всегда есть, что улучшить”, то рекомендуется не просто прочитать эту статью от корки до корки, но и сделать это задачей всей Вашей жизни.

Важно. Принято говорить, что упаковка для бизнеса это только про интернет или вообще касается только сайтов. Но это не так. Под этими словами подразумевается огромное количество элементов бизнеса.

На всякий случай, но уже простым языком, упаковка бизнеса - это всё, что видит и с чем взаимодействует клиент во время своего путешествия от первого контакта с Вами до покупки ().

Причём, в некоторых бизнесах не только встречают по “одёжке”, но и провожают по ней. Поэтому мы должны всегда и везде выглядеть с иголочки. Ведь плюсы хорошего “внешнего вида” очевидны:

1. Будет понятно, что продукт подходит;
2. Все возражения на первых этапах будут ликвидированы;
3. Сформируется положительное отношение;
4. Упростится восприятие информации;
5. Вас запомнят и не забудут.

Всё это приведёт либо сразу к покупке, либо к первому шагу в Вашу сторону. Но это при условии, что Вы сделаете упаковку правильно и комплексно.

Ведь произвести первое впечатление второй раз не получится. И изменить его в случае провала, тоже целая дилемма.

Поэтому некоторым бизнесам проще сделать ребрендинг, чем пытаться спасать утопающего.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

8 ключевых элементов

Когда я говорю про упаковку для бизнеса, на самом деле я имею ввиду намного больше, чем одно действие.

Бизнес состоит из 8 глобальных частей, которые логично вынести в отдельные категории.

К каждой из них нужно подходить отдельно, потому что они имеют наибольший вес в принятии решения клиентом.

1. Продукт

Во главе любого бизнеса стоит… Нет, не владелец, а продукт. Именно за Вашим товаром или услугой в первую очередь приходят клиенты.

Ваш продукт решает их проблему или даёт им эмоции. Никто не покупает решение ради решения, всегда есть итоговая цель.

Поэтому к упаковке продукта нужно подойти с особой тщательностью, об этом мы уже упоминали в своей статье про .

Здесь мы работаем как над вышеупомянутой физической упаковкой, так и над свойствами.

То есть, работаем над: техническими характеристиками, функциями, гарантийным сроком, наполнением, сопутствующими материалами и десятками других деталей.

Самое интересное, что именно все эти детали и создают Ваш продукт, без которых он бы смотрелся иначе и возможно вообще не пользовался спросом.

Пример: ноутбук Macbook от Apple, идеальный продукт для изучения упаковки (как и все товары этой марки).

Каждая деталь продумана до мелочей, хотя всё довольно просто. Но тут всё как в кулинарии, дело уже давно не в блюде, а в соусе, под которым оно подаётся.

Ноутбук Macbook от Apple

2. Процессы и технологии

Если Вы обычный перепродавец товара, то Вам всё равно есть что показать в плане процесса и технологий.

Даже пускай это не Ваше производство, но клиент с удовольствием посмотрит на него. Также как и на процесс доставки, на технологии и оборудование при разработке, сырьё и материалы, и так далее.

Всё это обычно остаётся за кадром. А зря, ведь чем Вы больше покажите таких деталей, тем будет выше уровень доверия.

В случае услуг всё еще намного интереснее, ведь услуга от услуги отличается только процессом и технологией, а результат фактически один.

Поэтому смело показывайте на какие знания Вы опираетесь, какие этапы работ Вы выполняете, что Вы никогда не допустите в процессе или почему всё выглядит так, а не иначе.

Пример: стоматологический центр делает отбеливание зубов по новой для рынка технологии Zoom.

И так как стоимость не самая низкая, а люди боятся лишний раз тестировать на себе новинки (ведь зубы - не волосы, не отрастут), то компания решает снять с презентацией всей процедуры, чтобы развеять страхи и оправдать ценообразование.

3. Предложение

Когда мы клиенту рассказали всё о продукте и нашей компании, то мы устно или письменно делаем ему предложение.

В нём мы рассказываем что он финально получит за свои деньги, как ему оплатить, как будет выглядеть реализация или доставка, какие его выгоды и итоговый результат после приобретения.

Именно в эти инструменты мы вкладываем всё, что предлагаем клиенту. И даже если у Вас самый крутой продукт в мире, но плохая упаковка предложения, это равносильно тому, что Вы будете продавать молча.

Пример: при продаже нашей услуги “ ” мы постоянно получали неудовлетворительную из отправленного коммерческого предложения в покупку.

Решение было очевидным - переупаковать наше предложение в КП. Было перевёрстано всё, даже дизайн.

Результат - увеличение показателя на 10%. По отзывам клиентов, особенно были полезны блоки “Почему мы?” и “Что они в итоге получат” (скриншот этого участка ниже)

Пример результата

4. Команда

Мой отец (ему 60 лет) всю жизнь работает на руководящих должностях в больших компаниях численностью 1000-2000 человек.

И с самого детства он доносил мне идею “Главное - это люди”. Причём, эта мысль применима как просто в жизни, так и в бизнесе.

Но так как мы говорим о втором, итог этой фразы - Вам нужно упаковать свою команду.

Первым делом покажите кто у Вас работает, после чего расскажите о каждом отделе, а ещё лучше человеке.

Клиент хочет видеть кто его будет консультировать, какое у него образование, какие у него регалии, какой опыт и даже его хобби.

Последнее это не шутка, наоборот, такие вещи устанавливают более личный контакт, а покупать у “друга” всегда приятнее, чем у неодушевлённого робота.

Пример: издательство книг “МИФ” своим курьерам сделали бейджики и с оригинальной должностью “Топ-топ менеджер”.

Таким образом, даже обычный сотрудник доставки стал более привлекательным в глазах клиентов и всегда вызывал улыбку при первом контакте.

Бейджики

5. Основатель

Больная тема для многих собственников. Но статистика показывает впечатляющие результаты, когда владелец компании является по совместительству её лицом.

Уверен Вы заметили, что в нашей компании именно такая практика и реализована.

Правда, иногда доходит это до маразма из серии: “Если Никита хочет, чтобы мы работали с его компанией, то пусть сам звонит”. Конечно, мне не сложно, но нужно также понимать, что я без команды - не я.

Но просто разместить себя на главной странице сайта или брошюры мало. Вы должны быть упакованы с головы до ног как Джеймс Бонд.

Пример: всем известный рэпер и бизнесмен Тимати упаковал себя под соусом “пафоса”.

И поэтому запуская сейчас любой проект к нему тянутся тысячи, ведь хотят быть (или казаться) более статусными. Одна его бургерная чего стоит, в ней постоянные очереди как в Макдональдс.

Причём, если копнуть глубже, то мы увидим, что это обычное качественное заведение, конкуренцию которому могут составить многие. Но упаковка собственника сыграла свою роль.

Тимати

6. Опыт

Эта та часть, которая как и технологии с процессами остаётся за бортом. Всё потому что мы не привыкли делиться своими успехами публично.

Наша главная задача, чтобы клиент был доволен. Но если Вы посмотрите на это под другим углом, то поймёте, что нужно хвастаться, в хорошем смысле этого слова.

Упаковку опыта Вы можете преподнести по-разному, это может быть отображение логотипов или фотографий Ваших клиентов.

Пример: при выборе лизинговой компании потенциальные клиенты очень внимательно изучают всё о каждом возможном партнёре.

Но так как предложений на рынке много, а времени мало, то длинные тексты не читаются.

Поэтому наш клиент упаковал информацию о себе в краткую выжимку через 6 показателей. Время на изучение минимальное, а усвояемость информации максимальная.

Краткая выжимка

8. Место

Офис, торговый или выставочный зал, производство - всё это площадки, где клиент также принимает решение.

Вам нужно упаковать каждое своё пространство как с точки зрения , так и со стороны эстетического восприятия.

Чтобы усилить эффект, Вы можете оформить всё с и подключить (запах и звук).

Упаковать площадку нужно не только внутренне, но и внешне. Нужно показать своим клиентам как у Вас классно, до того момента, когда они попадут к Вам лично. Это можно сделать через фотосессию, видео или 3д-тур.

Причём, опыт показывает, что не только на покупателей, но и на потенциальных сотрудников положительно сказывается предварительное изучение будущего места работы.

Пример: производитель металлических изделий поставил HD-вебкамеры у себя в цехе и вывел их трансляции на свой сайт.

Теперь когда клиент первый раз знакомится с компаний, он смотрит камеры и понимает, что поставщик реально крупный, надёжный и стабильный.

Камеры в цехе

4 слоя упаковки

Упаковка бизнеса состоит из 4 слоёв, которые также являются шагами процесса.

Если Вы делаете это впервые, то действовать нужно последовательно, иначе их смешивание ведёт к 100% провалу миссии.

И как обычно, перед стартом всего процесса, Вам нужно определить свою или . В тысячный раз скажу, без знания кто Ваш клиент, Вы не знаете что, где и когда.

Также перед началом Вам нужно собрать в один массив всё, что у Вас есть в компании.

Для этого Вы должны задать себе и своей команде несколько сотен вопросов по каждому элементу упаковки. Здесь Вы вытягиваете всё, что у Вас есть в единый текстовый документ.

Чтобы Вам было проще начать, держите список базовых вопросов для упаковки бизнеса —>

Всё верно, сами по себе смыслы не имеют ценности, если Вы не понимаете где и с какой целью Вы их будете размещать.

Для более простого усвоения следующей информации, предлагаю представить, что Вы упаковываете свой бизнес в (одностраничный сайт).

1. Смысловой слой. Вы строите структуру и последовательность блоков, где далее в каждой части Вы пишите смысловые посылы.

   Которые должны быть донесены до клиента на этом участке. Это своего рода черновик, который понимаете Вы, но плохо ещё понимает клиент.

2. Маркетинговый слой. На полученный скелет Вы натягиваете мышцы: правильные тексты, акции по , .
3. Визуальный слой. Оживляем наш прототип через изображения, видео, иконки и графику.

   Каждая визуальная часть должна гармонировать с маркетинговым слоем, чтобы информация проще усваивалась, а эффект от неё усиливался за счёт комплексного взаимодействия на подсознание.

4. Технический слой. Всё, что делает Ваш инструмент возможным для комфортного изучения.

   В интернет, например, это корректная вёрстка, скорость загрузки, отображение на всех браузерах. А в оффлайне это уже размер, вес, качество печати, толщина бумаги.;

   Выбираем тот, что наиболее полно раскрывает суть, отличается Вас от конкурентов и влияет на большее количество органов чувств и восприятия информации человеком.

   Коротко о главном

   Возвращаясь к теме бутилированной воды. На этикетках производители всегда изображают чистейшие озёра, красивые леса и отличную погоду - это всё, что хочет видеть покупатель.

   И с точки зрения упаковки, это отличное решение, которое постоянно увеличивает долю рынка компании.

   Но самое интересное в том, что, например, компания “Альп- Скай”, с таким же искусством на этикетке, по факту производится в промзоне Кавказа.

   Это не к тому, что нужно врать, а к тому, что люди часто не вдаются в подробности, когда видят “вкусную” упаковку.

   Также хочу вернуться к словам “Задача длиною в жизнь”. Упаковка бизнеса - это бесконечная работа, так как мир меняется, да и Вы эволюционируете, у Вас улучшается продукт, появляются новые сотрудники, увеличивается опыт, растёт торговый зал.

   Поэтому если Вы рассчитываете сделать один раз и забыть это как страшный сон, то это не та песня. Но точно можно будет сказать, что с каждым разом объём работ будет меньше и меньше.

Прежде чем перейти к вопросу о том, как создать свою франшизу, давайте разберемся почему данный вид деятельность пользуется такой популярностью. Итак, упаковка франшизы — что это такое?

Оформление франшизы — это прямой и достаточно быстрый путь к прогрессу в продвижении и расширении бизнеса, увеличению доходов .

Но, перед тем, как начать ломать голову над вопросом: «Как оформить франшизу на свой бизнес?» необходимо убедиться, что франчайзинговое предложение будет актуально и востребовано.

С чего начать упаковку бизнеса во франшизу?

С соблюдения некоторых нюансов модели бизнеса, к ним относятся:

• оценка сферы бизнеса;
• возможность выделения денежных средств на запуск франшизы;
• определение рентабельности дела в других городах и регионах;
• доступность франчайзинга для покупателей - этот касается как финансовой стороны дела, так и простоты документального оформления и упрощения сложностей на иных этапах.

Основная цель открытия бизнеса по франшизе - получение прибыли и продвижение компании. Поэтому, следует определиться с концепцией предложения для покупателей:

1. Если компания мало известная, то надо упаковать франшизу так, чтобы основная ставка делалась на низкую стоимость роялти и паушального взноса.
2. В случае, если компания известна, но не хватает средств на ее развитие, то стоит продавать франшизу с высоким паушальным взносом и минимальными роялти.
3. Когда компания известна и имеет достаточно средств, но развитие не идет желаемыми темпами - предусмотрите во франчайзинговом договоре минимальный паушальный взнос и довольно крупные роялти, это позволит привлечь больше покупателей.
4. Крупным, известным компаниям, имеющим большие финансовые возможности и достаточное количество потенциальной клиентуры, стоит запустить ВИП франшизу. Этот вариант предусматривает чрезмерно высокие роялти и паушальный взнос, организуют его ради повышения престижа и получения готовых бизнес-решений.

Чтобы франшиза предприятия успешно продавалась, способствовала развитию, а не испортила репутацию компании, стоит продумать каждый шаг и просчитать, достаточно ли собственных средств на организацию этой модели бизнеса.

Теперь, когда вы знаете основополагающие принципы франшизы, как создать — следующая тема, которую мы затронем в данной статье.

Начало бизнеса

Как стать франчайзером? Самое важное, что следует знать предпринимателю - нельзя запустить франшизу, если у компании нет собственных зарегистрированных официально товарного знака и логотипа .

Их оформление требует определенных затрат, которые составляют более 100 000 рублей.

Кроме того, оформление товарного знака в официальных органах дело не быстрое - процесс может затянуться на срок от полугода до года.

Также не получится открыть свой бизнес по франшизе дешево - если в распоряжении предпринимателя имеется всего пара сотен тысяч рублей, то от идеи стоит отказаться, поскольку затраты на запуск значительно превысят данную сумму. Тщательно оцените финансовые возможности компании , прежде чем упаковать бизнес во франшизу, чтобы не пришлось отступать на половине пути или портить репутацию компании и себе, как бизнесмену.

Как создать свою франшизу?

При разработке концепции франчайзингового предложения мелочей не существует - важно продумать каждую деталь . Так, для привлечения клиентов следует разработать особое торговое предложение, которое будет уникальным и отличным от тех, что предлагают конкуренты, работающие в аналогичной сфере бизнеса.

Не лишним будет и получение консультации «из первых уст» у человека, который уже занимается продажей франшиз.

Как открыть франшизу с нуля? Обязательно проанализируйте предложения конкурентов, изучите их критерии, особенности, в частности:

• сколько стоит франшиза - какие паушальный взнос и роялти установлены;
• какая сумма вложена;
• проводится ли обучение персонала и управляющего состава и если да, то на каких условиях (бесплатно, за счет компании, или за дополнительную плату);
• как составлен бизнес-план и какой предполагаемый срок окупаемости;
• что еще входит в пакет оказываемых услуг и сервиса.

Перечень необходимых документов

Что нужно для франшизы? Запустить франшизу самому не получится, если не собран полный пакет документации.

Это необходимо как для официального оформления, так и для того, чтобы привлечь клиентов.

В число обязательных документов входят:

1. Грамотно разработанная концепция предприятия, с описанием уникальных предложений и условий.
2. Франчайзинговый договор. Но, прежде чем предлагать его потенциальным клиентам, убедитесь, что в нем предусмотрено абсолютно все. Для этого проконсультируйтесь о правильности составления договора в нескольких юридических фирмах (желательно, специализирующихся на франшизах), и только после того, как будут устранены все неоднозначные, спорные моменты, утверждайте документ.
3. Финансовый план - в нем максимально четко и прозрачно должны быть отражены как затраты, так и прогнозируемые доходы.
4. Разрешительная документация от государственных органов (в их число могут входить Роспотребнадзор, пожарная охрана и прочие - это зависит от специфики продвигаемого предприятия). Естественно, предприниматель должен быть зарегистрирован в налоговых органах как ИП или юридическое лицо, о чем нужно получить справки.
5. Разрешение от местных органов власти на ведение деятельности, причем, в письменном виде, иначе бизнес будет незаконен.

Для заключения договора с франчайзи потребуется стандартный пакет документации (кроме этих документов могут потребоваться и иные, список которых может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса):

• концепция предложения;
• разработанные для сети стандарты;
• юридически грамотные договора;
• руководство по управлению;
• рабочая документация менеджера (анкета франчайзи, бизнес-план, короткие и полные условия предложения, презентация франшизы, ответы на самые распространенные вопросы).

Теперь, когда вы знаете, как создать франшизу своего бизнеса, мы дадим полезные советы и рекомендации, которые помогут избежать трудностей.

Чтобы составить действительно выгодную, продающуюся, оригинальную и прибыльную франшизу, следует подойти к делу с максимальной тщательностью.

Упаковка своего бизнеса во франшизу требует особого внимания, а чтобы не упустить ни одной важной детали, обратите внимание на советы профессионалов:

Чтобы запустить успешную франшизу собственного бизнеса, предприниматель должен уметь мыслить стратегически, видеть модель работы сети в целом, и при этом представлять специфику деятельности каждого работника.

Конечно, соревноваться с крупными сетями, давно работающими в сфере франчайзинга, не просто, но при достаточных вложениях, грамотном подходе и правильной организации бизнеса упаковать бизнес во франшизу вполне возможно.

Почему клиент должен выбрать именно вас? Ведь есть такой же конкурент, с теми же услугами, по цене отличий особых нет, да и качество вроде бы аналогичное. Что создает желание обратиться именно к вам? Ответ простой и сложный одновременно — все. Все, что формирует вас имидж, все, за что вас узнают, все, что в вас клиенту может понравиться, чтобы вернуться к вам еще и не искать никаких других вариантов. Сейчас мы поговорим об упаковке бизнеса.

Что такое упаковка бизнеса

Образ вашей фирмы образуется за счет целой совокупности факторов, которые напрямую на продажи не влияют. Ведь с ней потенциальный покупатель может встречаться даже когда не собирается ничего покупать, но какое-то слабое представление начинает складываться уже по наслышке. Что уж говорить о том, когда вы начинаете штурмовать рынок различными маркетинговыми предприятиями, которые призваны или создавать ваш бренд, или наращивать прибыль.

Из этого следует, что упаковка бизнеса — это то, что видит потребитель, когда обращается к вам. Если говорить об интернет-маркетинге, то это дизайн ваших , продающие тексты и так далее. Однако, это не совсем верно, так как понятие упаковки бизнеса значительно шире. Это вообще все проявления вашего бизнеса, с которыми может столкнуться и сталкивается потребитель.

Таким образом, к упаковке бизнеса можно отнести:

• Сайт, его дизайн и юзабилити;
• Реклама;
• Активность вашей фирмы в социальных сетях;
• Фирменный стиль;
• Объявления о вакансиях;
• с клиентами;
• История компании;
• и прочие презентационные материалы;
• Активность фирмы на выставках и подобных мероприятиях.

Как видите, в упаковку бизнеса входит все, что к нему относится и с чем взаимодействует клиент, и все, на что хватит вашей фантазии. От визитной карточки до вашего офиса.

Как достойно упаковать свой бизнес

Разберемся, в чем залог правильной упаковки бизнеса, и какие здесь есть критические ошибки.

Правильный выбор ЦА

Не нужно пытаться угодить всем, у вас все равно это не получится, только если вы не занимаетесь товарами, которые покупает действительно каждый. Суть правильной упаковки бизнеса заключается в том, чтобы у пока еще потенциального клиента возникало ощущение, что он попал туда, куда нужно, и чтобы по мере знакомства с вами, он в этом только убеждался. Для этого , думайте, что ему важно, и в каком виде он хочет, чтобы это было представлено.

Конечно, это нисколько вас не ограничивает, но если вы хотите расширять свою аудиторию за счет иных групп клиентов, то лучше под них создавать иную упаковку : другие варианты дизайна, другую электронную рассылку, с изменением в стилистике письма или других акцентах в продающих текстах, смотря что этому сегменту более интересно.

Отстраивайтесь от конкурентов

Это очевидно. Когда вокруг много фирм с одинаковым предложением, клиент может выбрать… любую. И совершенно случайным образом. Следовательно, нужно предлагать что-то такое, чего нет у других, либо делать это так, как не делают другие.

В первую очередь, тут речь, конечно, может идти об индивидуальном отношении к клиенту. Сейчас это то немногое, в чем можно поспорить с конкурентами, пока все остальные различия размываются. Изучайте конкурентов и ответьте на следующие вопросы :

• Что они продают?
• Как они распространяют о себе информацию?
• На какую аудиторию они ориентируются?
• Почем им можно доверять?
• Какие их главные плюс и минусы?

И чтобы обеспечить индивидуальный подход к клиенту, нужно не только ориентироваться на конкурентов, но и проработать , дабы понимать, когда клиенты отсеиваются, чего им не хватает, и как на каждом этапе можно подогревать их интерес.

Пусть вам доверяют

Покупать у вас будут только тогда, когда вам будут доверять. Это аксиома. Так ли просто доверие заслужить? Если клиент обращается не впервые, то нет — у него есть опыт взаимодействия с вами, поэтому вам стоит поддерживать его хотя бы на том же уровне, чтобы клиент оставался доволен.

Если клиент новый, то доверять вам у него оснований нет ровным счетом никаких. Это и не удивительно: походите по чужим сайтам и посмотрите, сколько там встречается информации откровенно не соответствующей действительность, и уж тем более сомнительной. Начиная описаниями товара и заканчивая отзывами и историей фирмы. Следовательно, нужно обеспечить пруфы своей компетенции и качества. Это могут быть , кейсы, примеры работ, уйма вариантов презентаций и т.д.

Доносите до клиентов только честную информацию, даже если она не всегда характеризуется вас с лучшей стороны.

Не нужно сразу продавать

По сути, это соотносится с предыдущим пунктом. Любые продажи без предварительного общения с клиентом, без плавного подведения к сделке, будут работать гораздо хуже. Не забывайте: вы еще не заработали доверие клиента, чтобы сразу и без предисловий объявлять цену и требовать с клиента денежки.

Продаже предшествует большая работа по пробуждению покупательского интереса. Обращаясь к примеру лендингов, можно вспомнить , где от клиентов требуется ввести свои контактные данные, взамен на что они получат приятный бесплатный бонус. Не навязывайтесь и предлагайте купить тогда, когда клиент к этому готов.

Вывод

Упаковка бизнеса — это понятие всеобъемлющее, которое отражает целый набор средств, с помощью которых вы контактируете с клиентами. Соответственно, они служат и разным задачам, одни повысят вашу узнаваемость, другие поспособствуют росту продаж, но все их нужно рассматривать в системе, для достижения максимального результата. Конечно, упаковкой бизнеса стоит заниматься сразу же, как только вы начинаете свою деятельность, чтобы ничего не было упущено, но корректировки будут случаться и во время вашей бурной деятельности, когда вы обнаружите, что работает лучше всего.

Не пропустите:

Что такое упаковка для бизнеса? Давайте разберемся в самом понятии.

Знаете ли вы, по каким критериям ваш клиент выбирает товар? Цена, качество, гарантии, срок доставки и т.д.? Так?

Знаете — отлично. А по каким критериям потенциальный клиент выбирает между вами и конкурентом?

Убираем цену. Убираем «бонусы». Что остается?

Остается, мой друг, только суть вашего бизнеса. То, ради чего клиент может возвращаться снова и снова.

Бизнес — это продукт

Я часто говорю о том, что трафик — это продукт. Говорю о том, что тест-драйв или консультация — это продукт.

И поверьте мне, бизнес — это тоже продукт, так как ЕГО ВЫБИРАЮТ покупатели.

Представьте, что ваш бизнес лежит на полке в супермаркете рядом с другими продуктами. Также на полке бизнесы ваших конкурентов. Мимо проходят потенциальные клиенты или партнеры и выбирают они не вас.

Знаешь почему? Потому что у вашего бизнеса недостаточно мощная упаковка.

Еще один аргумент в пользу «упаковки» бизнеса

Всем маркетологам известна популярная формула копирайтинга и рекламы

AIDA (Attention / Внимание -> Interest / Интерес -> Desire / Желание -> Action / Действие),

которая в определенный период трансформировалась в формулу SAIDA

(Search / Поиск -> Attention / Внимание -> Interest / Интерес -> Desire / Желание -> Action / Действие), в нее добавился еще один элемент — Search / Поиск.

Клиент ищет и выбирает.

Когда он выбирает товар, у него открыты вкладки браузера с разными поставщиками. Он смотрит «на другой ряд» или «полку». Он подписан на рассылку конкурента, а на вашу — нет. Он состоит в сообществах конкурента, а у вас вообще нет сообщества в соц.сетях. Понимаете?

5 ключевых ошибок упаковки для бизнеса

Речь идет не только о маркетинговой составляющей: о сайте или посадочных страницах. Я говорю про все точки касания целевой аудитории с бизнесом.

Упаковка бизнеса — это не просто дизайн и юзабилити сайта.

Честно говоря, мне многое не нравится в нашей визуальной упаковке, и я хочу ее в скором времени обновить. Но это не мешает нам получать сотни потенциальных клиентов ежедневно, поскольку дизайн в упаковке бизнеса — это не ключевое.

Элементами упаковки являются все точки контакта, с которыми соприкасаются потенциальные и фактические клиенты. Об этом кстати у Игоря Манна есть хорошая книга, которая так и называется «Точки контакта». Ключевой задачей должно быть формирование привлекательной упаковки на каждом этапе маркетинговой воронки.

К элементам упаковки бизнеса мы относим:

• Сайт, блог и/или посадочная страница;
• Рекламная кампания;
• Email-рассылка;
• Сообщества в соц. сетях;
• Вакансии на сайтах объявлений;
• Скрипты разговора;
• Легенда компании;
• Коммерческое предложение, маркетинг-кит или другие рекламные материалы

Более подробно об этих и других элементах упаковки бизнеса я рассказываю на наших

Проверьте упаковку своего бизнеса на следующие ошибки:

Ошибка № 1. «Наша ЦА — это все люди»

Пожалуй, самая распространенная ошибка большинства маркетеров, предпринимателей и владельцев бизнеса: при создании бизнес-упаковки нет подстройки под целевую аудиторию (ЦА).

Упаковка продукта происходит не под лозунгом «Как мне упаковать продукт, который бы был по-настоящему интересен моей целевой аудитории?», а под лозунгом «Как мне быстро запустить продукт и получить больше продаж?»

Очень любопытный пример подстройки под ЦА — «Магнитолы для настоящих пацанов»:

Магнитолы для настоящих пацанов
Магнитолы для настоящих пацанов

Сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что он пришел «в то самое место», созданное специально для него.

Ошибка № 2. Не формируется доверие

Помните об одном негласном правиле:

Нет доверия = нет продаж.

Когда мы работаем над бизнес-упаковкой и оптимизируем конверсии, мы постоянно задаем себе простой вопрос

Как это конкретное изменение повлияет на уровень доверия потенциального и фактического клиента к нашему бизнесу?

Часто мы видим на сайтах в интернете:

• Лживые отзывы
• Лживые выгоды
• Лживые преимущества

В вашей аудитории полно скептиков. Она практически вся состоит из одних только скептиков.

Так вот, ваша задача — сформировать доказательства .

Как минимум, 3 самых больших доказательства того, что вам можно доверять.

К элементам доверия и доказательств можно отнести:

• Персонализированные отзывы с фото, должностью и ссылкой на профиль в соц.сетях;
• Визуальные материалы и демонстрации, на которых обрабатываются возражения клиентов;
• Кейсы с результатами твоих клиентов.

Знаете, почему не покупают? Почему ваш целевой клиент не оставил заявку на сайте?

Ответ потенциального клиента:

Не верю. Не убедили. Не продали.

Разговаривайте искренне со своими клиентами.

Рассказывайте о своих слабых сторонах, но делайте акцент на сильных.

Демонстрируйте им, что, помогая, вы действительно поможете.

Ошибка №3. Привлекается нецелевая аудитория, или формируется одна упаковка под всех

Эта ошибка очень близка ошибке №1. Давайте конкретизируем:

Не нужно думать, что ваш продукт нужен всем — это заблуждение.

Лучшая стратегия здесь: создать отдельный продукт под отдельный сегмент целевой аудитории.

И тут нужно выбрать:

• либо вы вкладываетесь в удовлетворение потребностей всех сегментов — в этом случае создавайте продукты под «боли» каждого отдельного сегмента и упаковывайте все продукты так, чтобы представители каждого сегмента поняли, что именно он решает их проблемы!
• либо вы создаете продукт под один узкий сегмент — это значит, что и упаковать его нужно так, чтобы потенциальный клиент за несколько секунд понял «Так это же как раз то, что мне нужно!»

См. выше пример про магнитолы для пацанов — упакуй они этот продукт для всех и каждого, он бы слился с той массой магнитол, которыми переполнен рынок.

Поднялись бы после этого продажи?

Нет! Скорее, провалились бы с треском!

Ошибка №4. Не проводится анализ конкурентной среды

Знаете, что такое Уникальное Торговое Предложение (УТП)? Лежит ли в основе вашей упаковки большая идея или уникальная концепция?

Время товаров и бизнеса «без лица» прошло.

Клиенты все больше обращают внимание на то, кто стоит за продуктом, с чьим бизнесом они имеют дело. Им хочется надежности и стабильности. Им хочется индивидуального отношения (персонализации). Они хотят безопасности на каждом этапе продаж.

Поэтому для создания «правильной упаковки» вы должны знать «в лицо» не только клиента, но и конкурентов:

• Какой продукт продают они?
• Как упаковывают?
• Как доносят ценность до своей аудитории?
• Почему им доверяют?
• Каков их индивидуальный подход к клиенту?
• В чем их сила и слабости?

Проанализировав эти и другие моменты, найдите свое позиционирование, чтобы отстроиться от конкурента, избежать его ошибок и воспользоваться его удачными идеями.

Вложите в бизнес большую идею, на которую публика отзовётся.

А для того, чтобы удовлетворить потребность клиента в индивидуальном подходе, изучите механику воронок продаж . Именно воронки продаж в связке с узкой сегментацией позволяют точно обнаружить потребность клиента в каждый момент времени и подготовить для него узконаправленное предложение.

У нас есть книга, в которой вы найдете всё, что вам нужно знать о воронках продаж, чтобы бизнес начал продавать. Скачайте её бесплатно, .

Такой подход позволяет повысить открываемость e-mail рассылки до 70% (!) и ожидать высоких конверсий в продажи.

Ошибка №5. Купи — Купи — Купи

Большинство предпринимателей совершают серьёзнейшую ошибку:

Они предлагают своим потенциальным клиентам сложные или дорогостоящие предложения «в лоб» — ещё до того, как сформировали доверие или создали ценность для своего клиента.

Можно ли продать услугу строительства коттеджа по телефону, если это первый контакт с потенциальным клиентом?

Нереально!

Мы используем другой подход, который называем лестницей ценности .

Это многошаговая кампания, в процессе которой мы создаем и формируем доверие клиента.

Да, мы предлагаем дорогостоящие решения, но рассказываем о них только тем клиентам, которые к этому готовы.

В нашей линейке продуктов есть продукты с чеком от 25,000$ за проект, но нигде на сайте вы их не найдете.

Потому, что они не продаются таким образом.

Потому что они предлагаются только тем существующим клиентам, которые к этому потенциально готовы.

Задача упаковки продукта идёт следом после производства продукта. И в зависимости от того, насколько эффективно вы упакуете свой бизнес, зависит эффективность бизнеса в целом и успех отдельной рекламной кампании.

Желаю успехов и высоких конверсий!

Александер «Росомаха» Морозов

Предприниматель, специалист в области бизнес-моделирования, дизайн-мышления и промышленного прототипирования. Создатель и руководитель программы бизнес-акселератора «Open IT» в Открытом университете «Сколково». В портфеле 25 успешно реализованных проектов: 14 в сфере ИТ и 11 в смежных сферах. В настоящее время управляет тремя бизнесами.

Можно выделить три основных класса упаковки:

• Для инвестора. Вы готовите проект для «показательного» выступления перед инвестором и демонстрируете, что достойны вложений.

• Для покупателя. Вы готовите проект для потенциальных покупателей и упаковкой привлекаете лидов и ранних последователей. Напомню, лид (lead) - это потенциальный покупатель, а ранний последователь - покупатель на стадии тестируемого прототипа.

• Для стратегического планирования. В этом случае вы готовите проект для полного понимания его развития и связанных с этим рисков.

Упаковку проекта можно представить как кубик, объем которого символизирует рентабельность, а грани - классы упаковки. Таким образом, упаковав технологический проект только на двух уровнях, вы не сможете подготовить его к выходу на рынок и получению прибыли. Упаковку проекта, согласно методологии «PRE.инкубатора», можно классифицировать по уровням подачи материала. Теперь более подробно о наполнении упаковки. (Александер Морозов - создатель и руководитель программ бизнес-акселератора для школьников «PRE.инкубатор».)

Класс: инвестиционная упаковка

1. Резюме проекта. 1-й уровень. Резюме на одну страницу описывает суть проекта. Данный документ - первое, что посмотрит инвестор, поэтому нужно быть предельно внимательным при его составлении, писать конкретно и по делу.
2. Текст Elevator Speech. 1-й уровень. Elevator Speech, или, как еще говорят, Elevator Pitch, буквально значит «презентация для лифта» или «речь для лифта». Это короткий рассказ о концепции продукта, проекта или сервиса. Вы должны уметь рассказать о своем проекте за 60 секунд, даже если вас разбудят посреди ночи - это ведь продажа! Необходимо, чтобы в кармане на всякий случай всегда лежал текст.
3. Презентация для выступления длительностью 5 минут. 1-й уровень. На любой презентационной сессии без презентации проекта никуда. Никогда не знаешь, что откроется на том или ином компьютере, поэтому нужно подготовить варианты в Power Point (ppt и pptx) и в Prezi . Классика жанра - 10 слайдов. Важно: в этой презентации должно быть больше картинок и визуализаций.
4. Описание команды и фотосессия. 1-й уровень. В стиле storytelling этот документ рассказывает историю создания команды, обозначает основные события в ее работе. Для инвестора важно узнать не только о проектной работе, но и о компетенциях команды, ее насыщенной новостями жизни.
5. Логотип команды, логотип проекта, название. 1-й уровень. Просто и со вкусом - вас должны запомнить.
6. Презентация для прочтения. 1-й уровень. Именно эту презентацию вы отсылаете: в ней больше текста, фактов и деталей по проекту.
7. Визитки. 1-й уровень. Комментарии излишни.
8. Паблик команды (сообщество). 1-й уровень. В онлайн паблике размещаются основные новости, связанные с развитием проекта, членами команды, их компетенциями. Людям становится интересно следить за развитием контента - именно так и возникают ранние пользователи.
9. Сайт проекта. 2-й уровень. Развернутая версия паблика.
10. Финансовый план. 2-й уровень. При более активной заинтересованности инвестора в проекте необходимо предоставить расшифровку финансового плана и расписать в ней, на что конкретно пойдут деньги. Детализация должна, в первую очередь, учитывать риски по проекту.
11. Прописанная бизнес-модель проекта. 2-й уровень. Подробное описание составных частей бизнес-модели по Александру Остервальдеру на 3-5 страниц. По существу, этот документ является основой любого бизнес-плана. Он особенно нужен, если инвестор заинтересовался проектом.
12. Прототип. 2-й уровень. Без прототипа никуда: если инвестора заинтересовали команда и проект, далее ему нужно показать, каким образом это работает.
13. Видеопрезентация прототипа. 3-й уровень. Она нужна для оценки независимым экспертным сообществом, для докладов на серьезных конференциях и, кроме того, является визитной карточкой компании.
14. Пресс-волл. 3-й уровень. «Press Wall» буквально означает «стена для прессы». Как правило, на нее нанесены логотипы компании и партнеров мероприятия. На фоне пресс-волла обычно фотографируются гости мероприятия, чтобы попасть в светскую хронику. Пресс-волл - это красивое дополнение, которое повышает уровень представительности проекта в глазах инвесторов и экспертов. Сфотографируйтесь на фоне пресс-волла. Ну а фото с серьезным экспертом в вашей отрасли на фоне логотипа компании, как известно, увеличивает рыночную оценку первичной стоимости проекта для инвестора (в 1,1 раз).
15. Инвестиционное предложение (Term Sheet Agreement). 3-й уровень. Инвестор готов вложиться в ваш проект прямо на мероприятии? Подпишите соглашение о том, что далее вы свяжетесь для обсуждения деталей - это и есть Term Sheet.
16. Статистика первых продаж. 3-й уровень. Данные о том, «кто, когда и по какой цене», а также сами договора существенно повысят шансы на заключение инвестиционного договора.

Важно отметить, что по просьбе инвестора правильнее выслать вот эти упакованные данные: 1 - резюме проекта, 4 - описание команды и фотосессия, 6 - презентация для прочтения, 8 - паблик команды, 9 - сайт проекта, 10 - финансовый план, 11 - прописанная бизнес-модель проекта.

Упаковка проекта - это набор документов, цифровых и материальных элементов, обосновывающих готовность вашего проекта к вложениям или мотивирующих потребителя к покупке (тестированию) продукта/проекта.

Класс: потребительская упаковка

1. Буклет. 1-й уровень. Основная информация, которую должен знать потребитель: о чем проект, какова его цель, какой продукт предлагается, в чем его суть, как он поможет решить проблемы, где его взять и как связаться.
2. Визитки. 1-й уровень. Ваша задача - не только отдавать пользователям контактную информацию, но и создавать сообщество, помните об этом. Именные визитки, а также «пустые» визитки с логотипом компании должны иметь максимально запоминающийся дизайн. Ваша карточка должна выделяться в визитнице пользователя (не вмещаться, быть самой гладкой и т. д.).
3. Бренд, лого, корпоративный стиль. 1-й уровень. Ходите в футболках своей команды, в повязках одного цвета или очках одного стиля. Важно, чтобы вас узнавали оффлайн - ту же деталь переносите в онлайн. Возможно, кто-то из вашей компании станет ведущим лидогенератором, к примеру, если будет сделан мем с его участием.
4. Товары с логотипом (футболки, кружки, пакеты). 1-й уровень. Продажа таких товаров на пике популярности вашего сообщества - еще один метод привлечения краудфандингового финансирования проекта на ранних стадиях. Продавайте футболки с клевыми надписями и на вырученные деньги работайте над прототипом. Помимо футболок это может быть «корпоративный» фрукт, алкоголь, спортивный инвентарь, брелок - все что угодно. Важно, чтобы у покупателя произошла ассоциация с будущим продуктом.
5. Прототип (бумажная версия прототипа). 1-й уровень. Pretotype - ранняя версия продукта до стадии производства, сделанная во многих вариантах из подручных средств. Тестирование проходит на стадии построения архитектуры прототипа и МФМ (минимально функциональной модели). Это первая версия прототипа, до-прототипирование, то есть команда показывает бумажные версии, а не программные или напечатанные 3D-модели.
6. Сообщества в Facebook, ВКонтакте, LinkedIn, Профи.Ру и Twitter. 1-й уровень. Предварительная версия официального сайта компании - сообщества в социальных сетях и социальных медиа (правила перевода из оффлайн в онлайн те же).
7. Опросник «Гипотеза». 1-й уровень. Помните, что в самом начале одна из основных целей работы оффлайн - тестирование. Запаситесь опросниками для проверки всех возможных гипотез, касающихся бизнес-модели, прототипа, продукта, дизайна и целей, - и тестируйте.
8. Опросник «Отзывы». 2-й уровень. Обязательно оставляйте для пользователя возможность написать свое мнение о проекте и предложения по его модификации. Всегда и всем отвечайте индивидуально, говорите, что будете или не будете модифицировать по рекомендациям. Тогда ранние пользователи начнут любопытствовать и следить за развитием проекта, а за этим пойдут и первые контракты.
9. Предварительное ценообразование. 2-й уровень. Это важно для инженерных проектов, где представлен хард: если бы пользователь платил, за какую сумму он смог бы купить?
10. Ролл-ап. 2-й уровень. Роллерный стенд, или ролл-ап (Roll-Up), должен содержать описание проекта «в трех словах» и картинки-картинки-картинки.
11. Рекламный ролик проекта (вирусное видео). 2-й уровень. Это реклама для широкой аудитории, для которой принципиальны следующие характеристики: максимальное качество, контент в рекламе, минимум о проекте. Запомните: максимальное количество пользователей приходит через косвенный контент, а не через прямую рекламу - ее век уже прошел.
12. Интерактивный прототип-продукт (минимально функциональная модель). 2-3-й уровни. Обратите внимание: ваша задача - вовлечь в процесс потребления, а не просто «показать, но не давать трогать», как это принято на многих выставках. Главное - что увидит пользователь. Демонстрируя функции, вы должны рассказать о том, какие проблемы они «закрывают», какие задачи решают и за что заплатит потребитель.
13. Сайт-продажа (сайт-тест). 2-3-й уровни. Каждый раз, когда вы проводите оффлайн мероприятие, ваши задачи: «смотивировать» потенциальных пользователей генерировать контент на вашем сайте во время мероприятия и перевести лиды из оффлайн в онлайн. А в лучшем случае - сразу «заставить» купить.
14. Ролик-презентация прототипа. 3-й уровень. Адаптированная под восприятие пользовательским глазом визуализация минимально функционального прототипа. По сути, это и есть сценарий ролика.
15. Список ближайших событий команды. 3-й уровень. Если вам говорят: «Мне все нравится, хочу показать вас друзьям. Они как раз ищут подобные проекты», - вы тут же выдаете список мероприятий, на которых вас можно будет увидеть с этим проектом, послушать и пообщаться.
16. Фотосессия рабочих и наиболее значимых моментов в жизни команды. 3-й уровень. Это добавляет атмосферы стендам и мероприятиям. Пара фотографий, где вы выглядите в стиле smart casual (не в костюмах), внушит потребителю доверие к вам как команде.
17. Товарная упаковка прототипа и продукта компании (в том числе ИТ). 3-й уровень. Самая креативная и «дизайнерская» вещь. Это именно упаковка (коробочка), внутри которой лежит описание проекта и продукта, техническая документация к продукту и сам товар. Если это приложение, то его можно записать на флешке и положить в упаковку. Если портал, то в коробку можно вложить QR-код или кодовое слово, а также футболку или бутылку вина. Не забывайте, что набор товаров - это уже новый товар.
18. VIP-приглашение в краудинвесторы . 3-й уровень. Это особый VIP-билет, который можно, продавать на выставках, например. Если пользователю безумно понравился ваш продукт, то, покупая VIP-билет, он получает набор определенных выгод, связанных с выпуском и индивидуализацией продукта. По существу, вы даете пользователю возможность влиять на судьбу проекта, «продавая» ему право советовать.

Важно отметить, что в упаковке проекта для потребителя всегда необходимо делать акцент на интерактивность: покажите на прототипе, что умеет ваш продукт. Ну а если прототипа еще нет, то предложите стать ранним пользователем и купить другой товар, связанный с основной тематикой компании. Минимум того, с чем вы должны появляться на потребительских оффлайн мероприятиях: 1 - буклет, 2 - визитки, 3 - бренд, лого, корпоративный стиль, 4 - товары с логотипом проекта, 5 - бумажная версия прототипа, 6 - сообщества в Facebook, ВКонтакте, LinkedIn, Профи.ру и Twitter, 7 - опросник «Гипотеза», 14 - ролик-презентация прототипа.

Товарная упаковка прототипа и продукта - это именно упаковка (коробочка), внутри которой лежит описание проекта и продукта, техническая документация и сам товар. Если ваш продукт - портал, то в коробку можно вложить QR-код или кодовое слово, а также футболку или бутылку вина. Набор товаров - это уже новый товар.

Класс: упаковка стратегического планирования

Все документы этого класса существуют в аналоговом виде, для того чтобы их было проще постоянно редактировать.

1. Карта компетенций компании. 1-й уровень. Карта создается на основании характерологической оценки компетенций каждого из членов команды. Определяется, чем может заниматься команда и кто еще ей нужен. То есть какие компетенции и характеры в команде не восполняются текущими партнерами, а значит, должны быть найдены и включены.
2. Диаграмма Ганта. 1-й уровень. Визуальное и наглядное планирование с помощью диаграммы Ганта на ближайшие 2 месяца работы. Важно: диаграмма Ганта - это не «мертвый» документ, его необходимо постоянно редактировать, поэтому все его части должны оставаться изменяемыми и дополняемыми. Совет: используйте пробковую доску, маркерную или доску со стикерами.
3. Карта целей (таймлайн проекта) и альтернативных путей развития. 1-й уровень. Карта со структурными элементами, где расписаны все варианты развития проекта и его потенциалы. Начинаем искать книги, возможности, мероприятия, где можно чему-то научиться. Выстраиваем все это в одну сеть, а затем формируем логическую цепочку.
4. Расширенная бизнес-модель Остервальдера. 1-й уровень. Выстраиваем ее по следующим константам: ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, ключевые ресурсы, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потребительские сегменты, потоки поступления доходов и структура издержек.
5. HR: видеопрезентация команды и приглашение. 1-й уровень. Короткая (на 60 секунд) видеопрезентация о проекте и его вакансиях нужна для поиска специалистов, которых не хватает в команде, для привлечения потенциальных инвесторов и для размещения на краудфандинг-порталах. (Croudfunding - это метод привлечения стартового венчурного капитала «с миру по нитке».)
6. Story Board. 1-й уровень. Единое информационное пространство компании. В офисе или коворкинге вешаем на большую пробковую (или обычную) доску карты целей, а также всю информацию, которую находим и которая обновляется в процессе работы.
7. Dropbox. 2-й уровень. Используйте альтернативные системы облачного хранения данных компании, такие как Dropbox или SkyDrive.
8. Basecamp. 2-й уровень. Используйте онлайн-инструмент для управления проектами, совместной работы и постановки задач по проектам Basecamp или альтернативные системы ERP для систематизации и уплотнения проектной деятельности.
9. Gcalendar. 2-й уровень. Используйте Google Calendar - это упрощает планирование.
10. Логическая архитектура прототипа (технокарта). 2-й уровень. Прототип продукта, детально разобранный по системам управления и функционалу.
11. Карта тестирования лидогенерации. 2-й уровень. Единая система координат, в которой изложены все гипотезы относительно того, каким образом ваша компания может получать лиды. (Lead - это потенциальный покупатель.)
12. Путь развития минимально функционального прототипа. 2-й уровень. Прописанная последовательность того, какой функционал прототипа вы реализовываете в первую очередь, во вторую и т. д. Путь развития МФП необходим для формирования стратегии и тактики модификации продукта для рынка.
13. Карточка компании. 3-й уровень. Записи по основным параметрам созданного юридического лица.
14. Карта тестирования прототипа. 3-й уровень. Раскладка по линейным процессам прототипа.
15. Карта потенциальных партнеров. 3-й уровень. Необходимо выписывать все компании, общественные организации, потребителей, инфраструктурные организации, с которыми возможно партнерство, и проверять, будут ли они сотрудничать. Важно: так вы проверяете гипотезы о том, будет ли с вами сотрудничать определенная категория партнеров (например, кофейни) - если срабатывает в трех случаях, сработает и на всей отрасли. Критерий отбора: какие партнеры могут уменьшить издержки и автоматизировать некоторые из ваших работ за счет углубления внутренней специализации проекта/компании.

Это, конечно же, не все. Упаковка проекта - процесс, который никогда не заканчивается и не бывает статичным. Здесь важно следующее: сформируйте для себя минимальный список документов, который вы будете редактировать, держите его наготове и постоянно актуализируйте.

Регистри руйтесь на вебинар « Потребительские тренды: что станут покупать завтра? » , который Александер Морозов проведет 24 сентября на Zillion.